能力还是热情？广告诉求对消费者品牌认同和购买意向的影响

发布时间：2024-05-07 22:42

　　基于自我建构理论和情绪理论,本文探讨了自我建构与广告诉求对品牌认同的交互作用、影响机制及边界条件。通过3个实验,我们发现对于独立自我建构的消费者来说,能力广告诉求更能提高品牌认同感,而对于相依自我建构的消费者来说,热情广告诉求则更有效;同时我们也验证了广告诉求到愉悦感到品牌认同最终到购买意向的因果链模型,并确定了企业类型对该机制的调节作用。

【文章页数】：14 页

【文章目录】：
1 引言
    1.1 问题提出
    1.2 文献回顾
        1.2.1 热情型和能力型广告诉求
        1.2.2 自我建构理论
        1.2.3 品牌认同
    1.3 假设的提出
        1.3.1 广告诉求与自我建构的交互作用
        1.3.2 愉悦感的中介效应
        1.3.3 企业类型的调节作用
2 实验1：广告诉求与自我建构的交互效应
    2.1 实验设计
    2.2 结果分析
    2.3 追加实验
3 实验2：广告诉求对购买意向的影响：愉悦感、品牌认同的中介效应检验
    3.1 实验设计
    3.2 结果分析
4实验3：企业类型的调节作用
    3.1预实验
    3.2 实验设计
    3.3 结果分析
5 研究结论与讨论
    5.1 研究结论
    5.2 理论贡献
    5.3 管理启示
    5.4 研究局限与未来研究方向



本文编号：3967096