品类管理在北辰超市的应用

冯云志     北辰超市连锁有限公司

摘要：品类管理是ECR（高效消费者回应）的重要策略之一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段。品类管理作为零售企业的核心管理方法，正在被越来越多的超市应用。北辰超市通过方便面品类管理的试点成功，将科学化、专业化的管理方法引入到企业中来，实现经验式管理向科学化管理的转变。通过科学管理，提升企业形象，提高顾客忠诚度，从而提高企业核心竞争力，增加企业销售，为连锁经营发展奠定坚实的基础。

关键字：品类；品类管理；专业化

一、品类管理概述

品类管理是ECR（高效消费者回应）的重要策略之一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段。品类管理作为零售企业的核心管理方法，正在被越来越多的超市应用。它是使商品组合更为科学有效的管理手段，通过优化商品的组合，有效利用有限的空间资源，使销售利润达到最大化，并提高毛利，降低库存。品类管理较传统的商品管理更为科学化、规范化。

在超市行业，品类管理最早是由美国的沃尔玛公司（Wal-mart） 于1992年首先提出的，而在制造业行业则是由美国宝洁公司（P&G） 在同年首先提出的。两家公司随后进行了合作试验，取得了良好的效果，并因此联盟成为战略合作伙伴。由于品类管理显示出了卓越的绩效，越来越多的企业开始应用品类管理技术，品类管理也逐渐成为一些零售业组织重点推广的管理技术之一。

二、品类管理发展历史

从二十世纪70年代开始，沃尔玛公司就不断研究超市管理方式，并在90年代初开创了品类管理理论，将管理的重点从原来的企业内部管理转到了“通过最大程度的传递给消费者价值来提高企业的利益”上来。通过品类管理，沃尔玛的总体库存已经可以控制在12天之内。有研究表明，品类管理是零售商应用信息系统最重要的驱动力。

到了90年代中期，品类管理已经开始在美国的零售业进行大规模的推广，有许多组织和机构都参与了这一进程。在美国有许多专门的组织在各行业内部推行品类管理，例如在百货零售业由FMI组织推广，在汽车销售市场则有汽车零件厂商组织下属的品类管理委员会。在此进程中，许多管理咨询公司也起到了积极作用，帮助企业将品类管理的理论框架转变成为可以实施的具体管理方案。例如AC尼尔森公司就是一家擅长于零售业管理咨询，在品类管理方面经验丰富的公司。普华永道公司也在实施品类管理方面有丰富的经验，在他们负责的“全球记分板”网站可以找到许多有关品类管理方面的资料。

欧洲虽然在零售业中推广品类管理方面起步稍晚，但进展十分迅速。1994年，一些欧洲国家的零售商协会共同组建了“欧洲ECR 协会”，并在多个国家设有分会，包括瑞士、德国、法国、丹麦、希腊、匈牙利、西班牙、葡萄牙等。该协会的一项重要任务就是在欧洲国家的零售业中推行品类管理，目前被广泛采用作为品类管理实施指南的《品类管理的最优实践报告》，就是该协会与罗兰贝格国际咨询公司(Roland Berger)合作完成的。

国内研究品类管理理念的历史可以追溯到十几年前，但真正的实施还处在起步阶段。说到现状，由于中国市场和流通渠道的特殊性，比如区域差异、毛利结构、供应链等等，这些都没有国外的现成模式可以照搬，所以不论是外资还是国内零售商，在适合中国市场的品类管理体系建设方面基本上还都在同一起跑线上。目前在国内零售业中，很多企业都希望通过品类管理提升企业竞争力，品类管理的概念已深入人心。国内超市做得成功的案例，比较典型的是2001年北京华联尝试的婴儿护理中心。他们将婴儿食品、婴儿日化品、婴儿纸尿裤、玩具、婴儿服饰、育婴书籍等产品集中陈列在一起。在21家门店实施3个月后，婴儿护理品类销售增长33%，利润增长63% 。由中国连锁经营协会主办的“中国零售业ECR与品类管理高层研讨会”从2007年开始，已经成功举办了三届，，旨在推动国内品类管理发展。越来越多的零售商参与到品类管理建设中来。

三、北辰超市引入品类管理的过程

品类管理是当今连锁超市必备的核心经营技术，也是连锁超市形成企业差异化竞争优势的最有力武器。实施品类管理，可以将企业资源进行科学配置；实施品类管理，有助于零售商加强与供应商的合作，重视对消费者的研究，有效提高品类整体的经营表现和利润率，从而整体提升企业经营效益。

实施品类管理，能够形成企业的差异化特色，致力于建立商品的核心竞争力，塑造企业的品牌形象，从而打造企业长久的核心竞争力。

北辰超市经营的商品有2万多种，对商品的管理基本上是以经验管理为主。在商品采购、商品陈列、货架管理等方面多以经验管理为主。自1997年重张开业以来，虽然取得过骄人的经营业绩，但随着亚奥商圈众多超市的进驻，竞争日益激烈，经营业绩出现下滑趋势。同时，公司内部由于战略发展需要，成立了超市连锁公司，将超市业态作为零售业发展的主力业态。因此，我们迫切地希望建立核心的、科学的、专业的管理系统，，提高企业管理水平，发展连锁经营。在这种情况下，与AC尼尔森公司合作，引入品类管理，选取方便面品类进行品类管理试点。按照品类管理的步骤方法分阶段实施。在方便面品类实施品类管理三个月后，我们对方便面的品类管理进行了阶段回顾。实行品类管理后，方便面品类销售量较上年同期增长39%，销售额同比增长19%，均高于市场的增长水平，且销售量的市场份额呈上升趋势。

通过近半年的方便面品类管理试点，我们可以看出，方便面的品类管理试点是成功的，销售业绩有了大幅的增长。那么，如何将试点的成功推广到其他品类商品中去呢？我们制定了品类管理推广计划，逐步在包装商品在展开。2007年，我们进行了洗发水、包装麦片、饼干、瓶装水的品类管理。在这些商品的品类管理实施过程中，我们根据企业的实际情况，总结归纳，初步确立了进行品类管理需要遵循的原则。

购买决策树是指购物者购买决策过程中考虑各种因素(品牌、功能．价格 包装、产地等)的先后次序。购买决策树能清晰地描绘出不同品类的购物者做出购买决策的步骤，过程、考虑的层面以及优先顺序。例如，在方便面的品类管理试点中，我们发现来北辰超市的消费者在购买方便面品类时首先考虑的是品牌，其次考虑的是口味，然后是质量，最后才是重量、价格等。

在进行商品陈列时，应当按照购物者的购买决策树进行，这样做，可以更加方便地帮助购物者找到他们想要的商品，从而提高该品类或品牌的整体销售。

值得注意的是，针对不同的品类，购物者有不同的购买决策树，有些品类消费者会首先考虑规格、有些品类消费者可能先考虑功能，有些品类消费者可能先想到包装。不存在能解决所有品类问题的万能货架陈列方法。只有通过研究分析，获取不同品类购物者的决策树信息才能做出相应合理的货架陈列。因此，在不同的品类进行品类管理之前，我们都要通过消费者调研，研究消费者购买习惯，绘制“消费者购买决策树”，按照消费者购买决策树原则，进行商品陈列。

2、 “二八”分析原则

在零售业中，经典的“二八”原则同样适用。在进行品类分析时，我们运用二八原则，进行单品贡献分析，将排名靠后、贡献率小的单品作为汰换商品的主要对象，将这些单品淘汰，节省出空间分配给贡献率大、销售表现好的单品。同时，运用“二八”原则，寻找明星产品，如果超出20%数量的单品贡献了80%的销售额，则缺少突出的明星产品，应当适时引进市场表现好，而北辰超市还没有的新产品。

通过三年多的品类管理推广，我们在商品陈列、专业化管理方面取得了一定的成效。实施品类管理的商品陈列更加整齐、美观、合理，顾客可以快速找到想买的商品。在有限的货架空间限制下增加了有效的利用率，重点的商品给予重点的位置陈列和重点的资源配置。加强了对缺货商品的监督和追踪，从一定程度上降低了缺货所造成的损失。各品类的商品有了适合自己的陈列原则，改变了以往无序化陈列的经验式管理，实现了商品陈列的规范化管理。同时，我们也认识到，虽然品类管理取得了初步的成效，但是品类管理是一个长期的过程，我们目前还只进展到品类管理的初级阶段，即货架空间管理阶段，但是我们不会停留在这一阶段，品类管理看起来很复杂，很细致，但是我们要通过努力，全面全方位推行品类管理，将它转化成为北辰超市的核心零售管理方法，推动企业业务全面发展。

[[1]]  程莉 郑越：品类管理实战[M]．电子工业出版社 2006