感性视角下的连锁组织变革

锦江麦德龙现购自运有限公司

关键词：感性因素；连锁组织；组织变革；顾客；供应厂商；团队

经历了市场的磨砺与考验，使我们更清醒地认识到，只有适应变化，，加快变化速度，才能不断地发展。中国连锁经营协会会长—郭戈平女士曾说过“连锁经营在变革中成长”。有数据表明：受金融危机的影响，2009年我国连锁经营企业进入十多年来最为困难的发展阶段：大部分维持上一年同期水平，甚至有的企业出现负增长。尽管目前连锁经营企业同其它类企业一样呈现平稳回升的迹象，但面对新的机遇和挑战，组织变革已成为连锁业态的主旋律。笔者试从感性视角着眼，探寻连锁组织变革环节中的感性因素，并试以感性抉择来推动连锁组织系统变革。

一、相关概念和理论

（一）、感性的概念

管理学大师德鲁克说过：“在我认识的卓有成效的经理中，有一些人运用逻辑和推理，而另一些人主要依赖于预见和直觉。既有轻而易举就作出决定之人，也不乏每当移动一步就备受烦恼之苦者。”这段话表明，在管理实践中，除了理性管理外，以感性为表象的非理性管理也发挥着重要的作用。尤其是在连锁组织变革中，内外环境变化莫测，业态组织复杂多样，给变革的决策、执行和管理上都带来了许多不确定的因素。当面对顾客、面对供应链、面对团队的时候，组织变革更需要管理者具备支持和促进指向既定目标和行动的情感，根植于理性之上的感性出击，以保证既定目标和行动的实现。

笔者认为组织变革中的感性概念包含着情感、感受和认知，是根植于有限理性分析和经验、实践积累基础上的抉择表象，属于非理性管理的概念范畴。

（二）、连锁组织的概念

连锁组织作为一个系统的整体，包括系统主体和系统客体。系统主体一般包括顾客、供应厂商和团队，系统客体一般由总部、配送中心与门店组成。

系统客体中的连锁总部是连锁公司经营管理的核心，具备采购配送、财务管理、质量管理、商品开发、客户管理、门店运营、促销策划、市场公关等职能。在整个商业运作中发挥全面管理，统一调配的指挥作用。配送中心是连锁公司的物流机构，承担着商品的集货、库存保管、包装加工、分拣配货、配送等职能。连锁门店作为一个完整的进销存单位，可单独在门店范围内完成进销存管理的各种功能，并与连锁总部、配送中心以及其他连锁店之间以多种方式相互联系。

（三）、组织变革的理论

企业组织变革是20世纪40年代由美国著名组织管理学家库尔特﹒卢因首先提出来的，即著名的“解冻——变革——重新解冻”的组织变革三部曲理论。当今组织面临的主要挑战，是否能对变化中的环境条件做出迅速反应和积极适应外界的竞争压力。组织变革是一个复杂、动态的过程，至今的相关研究尚未发现通用的变革模式，也不存在最好的变革模式。特定组织在实施变革时，一定要先分析自身的模型特点和目标环节，探寻适合自己的变革模式，，才能顺利推进组织的良性发展。 

二、连锁组织变革中的感性因素

连锁组织变革包括主体环节和客体环节的共同变革。主体和客体环节在连锁组织体系中是辩证统一的。客体环节由主体环节搭建，主体环节由客体环节维系。而主体环节中的顾客、供应厂商和团队是由基本单位“人”组成的，人是具有感性的动物。正是顾客的需求和满意、供应厂商的协作和优化、团队的凝聚和激情等感性因素推动了连锁总部、配送中心与门店的变革调整。同时，连锁组织的变革推动和调整循环又是由团队、供应厂商和顾客的变革主体来执行和验证的。

（一）、顾客导向中的感性因素

随着商品市场的多样化、丰富化和人们消费观念的更新，顾客在商品的购买过程中所流露出的感性因素日益突显，在考虑商品实用的同时，越来越重视消费中的感性价值和商品能带给自己的附加利益，追求个体的感受，精神的愉悦，商品外的收获等。

1、顾客感受的商品质量

顾客感受的商品质量是指顾客对所购买的商品的品质和价格合理匹配的综合评价。品牌的影响力，质量的好坏，价格的高低之间关系到顾客的切身利益。因此，出售的商品须在品牌、质量和价格之间找到平衡点或合理性，让顾客感受到企业无论在品质上还是在价值上都体现了对顾客无微不至的关怀，增强顾客的认可度和忠诚度。

2、顾客感受的服务质量

顾客感受的服务质量包括在购物过程中对连锁企业所提供服务的满意度和对卖场的布局、装修、氛围等的感受。顾客在购物的过程中，不仅关注商品本身，对于购物过程中的服务和环境也十分关注。受环境的刺激和服务的激情，使得一些消费者从购物的互动中感受到身心的愉悦，可能会在享受购物的同时更多地投入时间和精力等，同时提升了相应的客户价值。

3、顾客感受的奖励力度

顾客感受的奖励力度是指顾客购物时，连锁企业给予的奖励政策和优惠程度，包括积分、折扣、赠品、活动等。让顾客感受到购物的超值性和意外收获的惊喜感，进而培养顾客的忠诚度，使更多的消费者成为该企业的会员，争取和保留更加稳定的客源。

（二）供应厂商协作中的感性因素

1、合作潜力中的感性因素

）目前，企业在选择供应厂商尚没有形成行业或综合的评价指标体系。有研究表明，服务与质量的相对重要性逐渐增加。质量是指采购人员对所提供的商品品质和定价合理匹配的综合感知，服务则指供应厂商的交货能力、技术支持、售后保障等柔性指标的综合感知。（2）在进行供应厂商评价时，供应厂商的能力和积极性是两个须考虑的重要因素。供应厂商的绩效=供应厂商的能力×供应厂商的积极性。能力代表供应厂商为企业供应产品和服务的能力，积极性表示供应厂商的兴趣和完成任务的可能性。（3）在供应厂商的选择、供应厂商绩效的评价以及建立何种形式的关系都需要得到高层管理层的支持和认可。如何取得高层管理层的重视和承诺，感性因素仍发挥着不可替代的作用。

2、经营利润中的感性因素

经营利润是指连锁经营企业和供应厂商在其全部销售业务中实现的营业利润。利润正是驱动连锁企业和供应厂商优化调整的源动力。长期以来，连锁销售和供应厂商关注的利润增长点不同，造成利润的单边思维。连锁企业关注整体销售，而供应厂商更注重回款和库存。受金融危机的影响，连锁企业和供应厂商都面临着较大的压力，利润下降，顾客减少等情况使得彼此需突破单边思维，从掂量自己的“口袋”到关心对方的“口袋”。供应厂商如果对连锁组织的经营利润看得较重，会在进行年度预算和规则设计时，给与较多的政策倾斜，避免如窜货、乱价、滞销、压货等不良行为。而连锁终端门店应积极服务顾客，加快商品的周转，引导顾客的消费新趋势。双方在互利、互惠、互帮的合作基础上，使大家的“口袋”一起鼓起来。

。双方可通过参与、培训、沟通等多种形式的交叉管理，输出和转化知识、技能等，

（三）团队变革管理中的感性因素

1、团队变革阻力的感性因素

）团队阻力：

（1）变革管理者被感知的领导风格和信任度：变革管理者的领导风格和信任度的被感知与组织变革能否顺利、成功地实施有着密切的联系。如授权型领导能有效激励下属发挥出高水平的表现；而参与型领导能最大限度地克服员工对变革的抵制情绪。信任度的感知则可能来自管理者在组织变革中的合理应对和程序公平。变革管理者的感性因素会影响到员工对组织变革的预期公平的感知，直接反应在员工对待变革的认知、态度和执行力度。（2）管理者的感性变革管理：管理者的有限理性不可能完全控制住感性因素的潜在作用。具体来说,感性因素“可以让职工诱发它引起和推动行为去消除前进中的障碍有利于职工的身心健康;有利于加强职工的队伍建设,提高劳动者的素质;有利于指导后进职工思想的转化工作;有利于提高管理效果,从而发挥出最高的工作效率。”因此，管理者在组织变革中应能够支持和促使指向既定目标和行动的感性因素，以保证既定目标和行动的实现。同时,管理者的热情和激情等感性因素可以给变革注入巨大的活力，营造一种良好的、积极的企业变革氛围,进而影响到每一个员工的行为。

3、团队变革动力的感性因素

的变革。人的活动具有目的性和意识性，渗透着选择性因素。而选择的内在尺度是人的本质需求。因此，人在选择活动目标的过程中注入了主体的感性因素。在组织变革中，仅有理性是不能够引起团队的共鸣。只有首先在情感上被接受，使得理性得到感性的认同，才能使变革导向具有感召力。从而使组织的意愿主动转化为团队的自觉行为。同时，感性因素起着催化和放大的作用，激励热情，调动积极性，维持着团队持续变革的力量。

三、连锁业态组织变革中的感性抉择

（一）、以顾客为导向的感性抉择

以顾客需求为导向的组织变革已成为“后危机”时代的变革趋势。连锁门店销售直接面对终端顾客，感知顾客需求，为顾客创造更高的价值满足这些需求，是提高顾客满意度，培养忠诚度的基础。

1、以感性营销管理顾客

2、感性打造连锁品牌

莱思·凯勒提出：“品牌是留在消费者头脑中的东西，是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”品牌正是客户情感的结晶，它存在的基础和意义与消费者感性需求息息相关、环环紧扣。连锁品牌指的是连锁经营企业通过目标市场的定位，向消费者展示的形象，提高顾客的购买知名度和美誉度的特定组织印象。连锁企业首先要通过市场细分和分析来选定目标市场，确立起区别于其它竞争对手的品牌定位，有助于连锁企业明确、高效的为目标顾客提供商品和服务。连锁组织要与细分市场和目标顾客建立良好有效的互动，在于学会与顾客的“心”对话，了解顾客真正的需求。感性打造连锁品牌的重点在于树立一种对于“人”才是商务环境中真正力量的基础信念，以及在此理念上企业与目标顾客间的人文连结。尤其是以客户的感性需求为中心的买方市场条件下，客户对连锁品牌的感性认知从某种意义上创造着企业的竞争优势，以提高品牌及市场的“印象占有率”。　

3、顾客导向的架构调整

群)当前需求和新需求的基础上，通过差异化方式向顾客进行销售并提供服务。架构优化需要从连锁总部到连锁门店逐级贯彻，整个连锁内部系统能根据顾客需求进行运营和思考，并寻找出最有效的方式为顾客提供全面的解决方案。特定连锁企业应能审视度势地根据其自身情况，在全面顾客认识的基础上，对顾客群进行划分和转移，由此设计组织架构调整方案，并以支持变革的工具来协助变革管理和相关机制的建立。调整重点以门店营运销售为核心，提高综合运营效率，撤销不必要的中间层次，扁平化上下级沟通交流的渠道，加强职能部门、运营单位间的合作。同时，应适时建立动态的组织适应机构：根据市场的变化情况，及时进行架构调整，以保持连锁组织的持续适应性。

（二）供应厂商协作的感性抉择

定位模型是指采购方根据采购产品的支出大小、等级程度的主观定位，是知己的过程。而感知模型是从供应商的角度来看待采购方所需产品，是知彼的过程。建立供应厂商定位模型和感知模型，就是知己知彼、换位思考的方式和过程。连锁组织在进行供应厂商选择和优化时，是在有限理性的基础上综合感知供应厂商的合作潜力。建立在理性和感性交叉因素上的供应厂商定位模型和感知模型，以矩阵的方式，从业务价值和吸引力水平两个维度来衡量供应厂商的可能定位。业务价值是指采购额占供应厂商销售总额和连锁企业采购总额中的分别百分比；吸引力水平更关注包括积极性、便利性、未来发展可能性等可感知的感性因素。在模型的核心区域，具有高采购价值和高吸引力的供应厂商，双方会投入明显的时间和精力来构建并优化合作伙伴关系。

2、感性建立合作伙伴关系

有较多的研究表明：企业之间、供应链之间建立合作伙伴关系，已成为当今合作和竞争的商业时代中谋求共赢的主旋律。连锁组织和供应厂商建立合作伙伴关系，从感性的视角，应更多地关注如何取得彼此的承诺，建立信任关系，有效沟通，进而提供有质量的服务和互动。连锁采购应从紧盯供应厂商的商品或政策，降低自身的渠道费用的单边思维中突破出来，转为以顾客导向为切口，协助供应厂商整体提高渠道服务水平和利润获取能力。双方通过顾客需求的共享，发现彼此新的利润增长点和协作中的问题所在，通过相互的知识和技能的输出或输入，协同合作解决相关问题，实现感性的共鸣，信任的升级，合作的共赢。

3、强化信息平台感性链接

运用信息网络与市场整合，实现资源的配置创新，使得连锁运营组织和供应厂商在满足顾客需求的共同利益驱动下能快速、有效地沟通和对接，需要强化信息平台的感性设计和链接。连锁组织和供应厂商建立合作伙伴关系，除了加强人文的沟通和整合，需取得相互间的网络化联系，强化信息系统的人性链接，实行彼此间随时随地的信息共享。有的连锁企业建立供应链平台，与金融机构合作，通过系统对账，为供应商提供信用担保和结账服务，以消除在商品价格或结算方式上的分歧。可见，有了信息平台的技术支持，连锁企业在采取积极措施改善销供关系的同时，实现低成本、高效率的优势，大幅度提高运营效率。

（三）、团队变革的感性抉择

1、感性化解团队的变革阻力

在变革管理思想中，对于创作一个具有说服力的变革故事、将其传达给员工，并在不断进行的沟通和参与中贯彻始终的功效给予了高度评价。”必要时，”你最好让他们去书写他们自己的故事。”在团队成员产生变革与发展的感性共鸣时，要着力培养团队变革所需要的技能和才干。连锁组织可将日常营运中的实践应用正式引入能力培养流程中来，通过角色楷模、互动感受、现场讨论等感性培训方式，使团队成员潜移默化地在工作中被培训，在培训中被化解，在化解中被改变。

2、变革管理者的感性推动

作为变革活动过程中的核心力量，管理者的表率作用是众人皆知的。变革管理者不仅要在理性方面具有高瞻远瞩的决策能力与随机应变的组织指挥能力，更要在感性方面具有对变革的积极评价，民主参与的领导方式，良好直觉或灵感的迸发等，从而在变革管理中得以最充分的发挥。一头狮子带领的羊群也可以是战无不胜的，因此，一个具有感性魅力的变革管理者必定会拥有一支激情四射的团队。连锁组织系统的复杂性使其在变革管理中必须优化管理群体结构。变革管理群体不仅要在知识、技能上能形成协调互助的立体结构，且要在感性和心理、气质等方面相溶和互补，形成群体感性情感，并使之成为维系团队变革的纽带和推动共同行动的动力源泉。变革管理者在变革执行过程中投入十分的行动热情，必定会感染带领的团队，实现激励和诱导，从而形成一个具有行动力的团队，这正是组织变革得以最终实现的感性源动力。

3、感性重构企业文化

由于企业文化具有高度的战略一致性、高效的组织协调性和强大的团队凝聚力，使得文化变革在整个组织变革体系中具有不可替代的价值提升性。从感性的视角来重构企业文化时，笔者看到文化的变革和孕育文化环境的建设是相互依赖和互为促进的。增强组织成员的相互信任，强化主体团队感性因素的认知，并使之转化到组织运营之中，营造一个坦诚交流的文化氛围和环境。使文化变革之流在组织中流动起来，才能使企业文化在重构中根植于企业和团队之中。积极、健康的文化环境得以满足员工愉悦和发展的需要，感性上获得的归属感的员工会在工作中享受到最大的安全和愉快感，进而吸引员工参与组织的变革，发挥其积极性和创造性，实现个人满足和组织发展的共同需求。

正是由于连锁经营内外环境和组织的复杂性，这就要求连锁企业能够变革出多样化的行为来满足环境和组织的复杂性带来的需求。连锁经营企业为了做强做大，为了迎合顾客不断变化的需求，为了实现可持续竞争优势，必须将感性因素和理性因素相结合，在理性决策的基础上实现感性抉择。

参考文献

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