消费者购买决策中的信息搜集行为研究

郭佳  刘莉   北方工业大学经济管理学院

摘要：消费者的信息搜集行为对其购买决策有重要影响，论文对消费者购买过程中信息搜集行为的相关研究进行整理与分析。文章认为，消费者的信息来源可分为内部、外部信息来源或者商业、非商业的信息来源；消费者的个体因素、对产品的卷入程度、搜寻成本等将影响消费者信息搜集的努力程度；信息搜寻过程的愉悦程度将影响消费者对信息搜寻成果的满意度；企业应提高信息的展露水平，帮助消费者降低购买风险，并利用广告帮助消费者形成较好的预期。

关键词：消费者；购买行为；信息搜集；信息来源；信息搜集成果

消费者的购买行为是一个十分复杂的过程，为了回避购买风险，消费者会在购前通过各种途径和渠道进行较为充分的信息搜集，从而对各种品牌的产品进行评价、比较和选择。信息搜集行为对消费者购买中的决策过程有十分重要的影响，消费者最终选择了哪个品牌的产品，与其在此过程中进行的信息搜集不无关系，因此，剖析其信息搜集行为，对于手机企业的营销策略实施将提供十分重要的决策依据。

一、消费者购买过程中的信息搜集行为

消费者的购买行为是一个包括问题认知、信息搜集、评价与选择、购买以及购后行为的一个复杂的过程。在这个过程中消费者需要处理大量的信息。目前，对消费者信息搜集行为的研究有很多。这方面的理论大致分为消费者信息搜集的来源和影响消费者信息搜集的因素两部分。

信息来源大致分为两种，王万竹和金晔在《消费者信息搜集研究综述》中提到消费者的信息来源一种为外部信息来源，另一种为内部信息来源。人们在内部信息不足的情况下考虑外部信息，一般情况下人们都需要搜集外部信息。李文石和康晶在消费者的信息搜集行为与企业营销活动的有效开展中也提及过信息的内部与外部来源。

关于信息搜集来源还有另一种理论，黄维梁在《消费者购前信息搜寻与企业营销对策中》提到信息的来源还可以分为商业信息来源和非商业信息来源。商业来源包括广告信息、商店信息和推销信息等几种信息渠道。非商业性的个人信息来源主要是消费者个人之间通过口头传播的购物信息。不同的信息来源对消费者的影响也是不一样的。消费者与消费者之间的交流也影响着消费者的决策，目前有一种消费者之间的交流比较流行，那就是网络间的消费者交流。

当今时代，网络越来越被人们所应用，信息搜集也不例外，消费者会选择从网络上获取所需要的信息，但网络上信息搜集是主要的信息搜集的途径吗？JungKunPark、HoEunChung、和WeonSangYoo 在《互联网是消费者的主要信息来源渠道吗？——购买渠道选择中的群体比较行为》中做出相关阐述，他们认为，随着网络技术的日益发展，越来越多的消费者会选择借助网络评价帮助自己获取客观的产品信息。

当然，消费者对信息的信任度也是不一样的，这与消费者自身的个体特征不无关系。

二、影响信息搜集努力程度的研究

影响信息搜集的因素有很多，个人因素占很大一部分，个人的努力程度也影响着信息搜集的结果。李东进在《关于我国消费者搜寻信息努力的实证研究》中有过相关研究，影响消费者信息搜寻的因素大致分为市场环境、情景因素、产品因素、个人因素等。研究家中购物消费者搜寻信息努力的Sundaram和Ronald把搜寻信息努力的影响因素概括为购买经验、收入水平、教育程度、年龄、感知的搜寻危险和利益、对产品的卷入程度、时间压力等因素。

信息的需求程度也直接影响到消费者对信息的搜集。李东进在《我国消费者搜寻信息行为调查研究——以天津市消费者为例》中提到，人们在购买家电时，对信息的搜集程度很高，包括产品的相关信息、性能、售后服务等。由于人们的学历、年龄、收入等的不同直接影响消费者对信息的搜集。

消费者的个体特征也将影响其信息搜集行为。消费者有能力获取并处理大量的有关信息，并进行广泛的购物前的调查和评估，把搜寻到的信息进行分类，经过心理加工，转换成决定品牌选择和有关购买、消费等方面的态度和意向。这就是典型的高卷入的认知型消费者。而实际上，对高卷入的了解可能在大多数消费者身上都难以寻觅，因为消费行为还包括低卷入的自由消费者。他们大多是在对品牌较低的心理契约和对广告的低卷入基础上产生的。

消费者搜寻努力程度的影响因素还有一个相对重要的因素那就是搜寻成本。在搜寻成本中占绝大部分的就是时间成本。可以说，时间可以直接影响到消费者的搜寻成果。

关于购买前信息搜寻中的负面消息对消费者偏好的影响，蔡培在《购前信息搜寻中对产品负面报道相对偏好的影响因素中》有过相关的研究，个体差异不同、消费者能力不同以及搜寻动机等因素都会影响到消费者的偏好。

三、信息搜集成果的满意度

信息搜集的最终作用是帮助消费者进行决策，或为未来的决策提供准备，因此消费者会在决策之后，对信息搜集成果的满意度进行评价。

李东进在《消费者搜寻信息努力的影响因素及其成果与满意的实证研究》中认为：消费者满意的定义大致有两种看法：一种是强调结果的看法，另一种是强调过程的看法。所以，消费者的满意不仅仅是从过去经验所引起的对产品的满意，而是对某一行为或决策过程的满意。搜集信息努力成果可以理解为是一个获得知识的过程，这个过程可以是愉快的也可以是其他感觉，信息搜集是否满意取决于购买知识或搜集本身愉快的判断。虽然信息源之间有差异，但是在搜寻过程中越感觉到愉快，那么，搜寻满意也就会增加。消费者的信息搜集满意程度取决于自己对各阶段的关注。

四、对消费者搜集信息行为模式的思考与企业相应的对策

了解消费者的搜集信息行为模式，可以更好的应用于产品的营销。李文石与康晶在《消费者的信息搜集行为与企业营销活动的有效开展》中提到：消费者之所以会在购前大量搜集信息，就是因为较高的风险感，因此企业应合理降低消费者购买风险，有的产品在消费者信息接受度上颇高，但最终没有成为消费者的购买对象，其中一个重要的原因就是消费者购买风险的存在。企业可以通过一些方法降低其购买风险。还提到，企业可以广开信息传播渠道，合理开展促销活动。充分利用传统的和现代的信息渠道，通过多种媒体，扩大企业信息与市场的接触而提高信息的展露水平。当然，还要准确了解目标顾客的个体和心理特征，有针对性地设计传递的信息内容，增加对目标顾客的吸引。

消费者购前信息的搜集过程，实际上也是消费者预期的形成过程。我们把消费者对产品偏好的形成理解成消费者对产品预期的变化，企业要想建立消费者的偏好就必须不断提高消费者对产品的预期，进而提高消费者的效用。消费者不光对产品有偏好，对商业广告也有偏好。商业广告的功能可概括为如下三种：第一是传播商业信息，这是商业广告的基本功能；第二是产品的营销功能，这是商业广告的本质功能；第三是劝服和诱导功能。商业广告具有刺激、诱导消费以增强消费者偏好、提高产品需求的营销功能。商业广告的最终目标旨在改变人们的消费行为，它是通过说明、解释、暗示、渲染、强化、巩固等等手段促成潜在消费者或顾客群实现“认知一记忆一理解一行动”的整个心理流程。这也是一个逐步认识、强化、接受和最终改变行为的过程。将这个过程和经济学中的消费者行为理论联系起来，就可以清晰的显示商业广告和消费者偏好间的密切联系。从这个意义上说，商业广告就是为了改变乃至制造消费者偏好。

利用消费者的信息行为实施广告决策也十分必要，广告可以说是一种很主要的信息来源，消费者的正确决策往往基于一定数量的广告信息搜寻。只有搜寻到足够数量的广告信息，消费者才能做出趋利避害的最大限度降低购买风险的消费决策。因此，商家必须保证有足够的信息量让消费者搜寻到，从单线程的纵深，到多线程的多点多向都要在消费者的绝对知觉阀限上。

在实际经济中，产品生产者很难准确预测市场上各种产品需求和竞争者的所有信息，消费者也无法了解所有商品市场上待售商品的质量和价格情况。因此，决策者面对的信息是不完全的。作为决策者之一的消费者，信息搜索的全面与否必然影响到购后的态度与行为，进而影响企业的品牌资产。

五、总结

综上，充分利用消费者的信息搜集行为传递信息，对企业促使产品信息被消费者接受及购买具有重要意义。对于企业来说，可以尽可能正确把握消费者信息搜集行为模式，更加有针对性的与消费者进行交流。

参考文献

金晔.消费者信息搜集研究综述[J].时代经贸,2008,(6):13-15.

消费者购前信息搜寻与企业营销对策[J].北京商学院院报,1998,(6):57-59.