零售业的忠诚计划

关键词:忠诚计划； 零售业； 乐购

一、忠诚计划的作用

麦肯锡公司的调查显示，在美国，约有53%的日用品零售业消费者和21%的休闲服饰零售业消费者加入了忠诚计划。在加入日用品忠诚计划的消费者中，有48%的人比加入前增加了消费支出，而休闲服饰的消费者中，有18%的人增加了消费。但即使只是18%却也已经相当可观了。

另外也有经济研究人士表示, 成功品牌的利润符合“二八定律”，即80%的利润来自于20%的忠诚顾客。所以这20%的忠诚顾客是否背叛对于成功品牌至关重要，对于一些成长中的品牌而言，培养自己的忠诚顾客自然是企业永续经营的重要因素。

以上是忠诚计划在提高忠诚度以提高销售量、利润额上的表现，其实忠诚计划在降低营销成本上也存在着意义。据调查发现保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一；向现有客户销售的机率是50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%；客户忠诚度下降5％，则企业利润下降25％；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85％；企业60％的新客户来自现有客户的推荐……

   二、忠诚计划决定价值的5点因素

个因素：现金价值、补偿选择、精神价值、相关性和方便性。不过同时做到5点的确是困难的。

现金价值高,那对于顾客而言转移成本就高,吸引力自然就大，对于客户而言这份忠诚计划的价值就会高。但顾客并不仅仅关注这些，在中国市场心理上还不完善，可能对于很多零售业的消费者更多关注5因素中的这一点，但事实上一部分消费者已经在提出其他的要求，这需要零售商们开始关注另外4点。

补偿选择，就是让消费者除了通过消费获得现金价值外，有更多的其他选择，零售业中比较常见的就是积分换实物、换优惠券等。在中国补偿选择比较少，事实上这点娱乐业、旅游业做得更好点。比如有些歌厅的积分除了可以换优惠，还可以换礼物，换明星见面会的资格等等；旅游业的积分也有机票、住房等选择，零售业在这块还待发展，补偿选择的丰富度对于即将成为零售业消费主体的年轻人来说还是很重要的。而且我们知道，同种商品、服务对于不同群体的效益是不同的，如一个乐购自制的可密封、加热的杯子和一张乐购的8 元优惠券。对于乐购而言，成本相差无几，有可能杯子更便宜（如果需求量大可达规模效应）；对于家中有许多类似杯子的人来说，选8元优惠券效益高；对于因为价格问题未曾买过乐扣杯的人来说，选择乐购自制杯好。但如果乐购只提供一种选择，则总效益一定比有两种选择的情况小，所以补偿选择的丰富可以帮助企业用更低的成本为顾客提供更高的价值。

精神价值，这与感情培养有关，应该让顾客乐于告诉他人自己成为某零售商的会员，甚至因此而骄傲，又或者，因此而感到被尊重、被关心的感觉。曾在某网BBS上见一人遗失车钥匙，拾得者根据钥匙上家乐福的会员标志将钥匙送于附近的一家家乐福店面，家乐福利用自己的会员信息系统联系到了失主，结果失主在找回钥匙后非常感谢家乐福为会员提供的额外服务，相信这位会员从忠诚计划中享受到精神价值一定比他人高。

相关性，其实零售商应该好好注意这点的，零售商出售的东西通常与消费者的生活很密切，如果能把忠诚计划与消费者的整个生活的相关性提高，彻底成为消费者生活一部分是很有效的忠诚计划。就像设备制造业在提供设备时，同时为自己的忠诚顾客提供技术顾问，或者生产全过程的个性化设计，让买方的整个运营过程都充满着供应商的影子，这不单拉拢了感情，同时让转换供应商成了一件可怕的事，到时买方的忠诚度就不是你担心的问题了。

方便性不单是你在想要加入或者转换忠诚计划时所考虑的有关转移成本的问题，而是贯穿整个消费过程的。比如某人突然开始经常出差，且一出差就很久，所以需要在各地进行日用品消费，他可能变得看重会员卡的异地通用性，即使转换其他零售商给他带来许多不便，但你这不能异地通用的会员计划一样会被视为较低价值。

    三、乐购Tesco的小案例

1、 乐购中国会员制度简介

    办卡入会: 想成为会员的顾客入会的唯一途径就是去乐购的门店，带着您的有效身份证件，填写一份申请表格，交给门店内的相关人员，不到5分钟后，即可拿到您新办的会员卡，当天即可使用。

    凡在申请地（异地不通用）任意一家乐购门店消费1元便积分一点，在规定的某一周期内点数累积满450点，便可在店内换3元现金券，可直接抵店内消费3元，一周期为换现金券的点数可累积至下期。

乐购不定期推出点数换物的活动，在活动期内可以用点数换相应物品（多为家用品），乐购偶有清点数的举动，此举动不频繁，清前一、二月前会海报公布，并推出相应换物品的活动，会员可以在清点数前，使用完此类点数。

会员可以享受店内部分会员价商品。

    凡连续28内有消费记录的会员，则可免费享受当月乐购邮寄出的DM店内海报册，了解店内的各类促销、活动信息。

    若遗失会员卡，支付一元在门店补办即可，卡内多数信息将保留。

    会员在消费时若发现忘记携带自己的会员卡，若能报出卡号，依然可以会员身份享受优惠，但由于系统的问题可能点数累积上会出现漏记的情况，建议携带原卡。

    会员没有退会退卡、挂失的相关服务。

2、 计划的价值分析

从现金价值、补偿选择、精神价值、相关性和方便性这5点来看，乐购做得并不优秀。

乐购的现金券，消费一元即积分一点，满450点可兑换3元现金券，也就是有1.11%的现金价值，相比家乐福的会员卡若办理网上会员，则每月有5元代金券可下载，就这点而言，乐购的现金价值并不占优势。

补偿选择上，其实乐购的也比较单一，，换礼品和现金券两样而已，不过无论家乐福、沃尔玛似乎也没更多的花样，虽然做的不好，但也不很差（相对而言）。

作为乐购的会员，获得的精神价值其实并不高，除了特别的会员价以外，几乎没有什么其他与别的消费者不一样的，开始乐购对于会员，还有逢生日当天进行消费的有小礼品赠送，现在不知什么原因已经没有了。

乐购的会员多为周边居民区的成员，且为流动性不大的人员。因为其卡异地不通用，且不常关注公司的顾客容易错失换礼品、现金券的机会等原因，对于忙碌的空中飞人而言，乐购的忠诚计划相关性差，吸引力小。家乐福在办卡时，一张主卡会附两张小卡，积分在同卡号上，享受同样的优惠，这样家庭所有成员可在不同门店消费，而且对于大学生来说，他们通常去大卖场购物的经历不频繁，不愿意单独办卡积分，但时不时地又必须自己购物，家乐福的附属卡很有吸引力，且大学生不久之后都将独立，有自己的家庭需要独立的会员卡进行更大量地消费，已经习惯了家乐福的他们，自然成为家乐福的那20%。而乐购一人一卡，更针对家庭购物仅一人做主的家庭，对于那些家庭中多人各自进行大型购物的家庭就吸引力小了，对潜在的消费者的把握力度上确有欠缺呀。

在方便性上，如上已经说的，没有附卡是一，不能异地使用是二，一切优惠仅在门店内实现这是三。过去没带卡，便不能以会员价购买，现在能报卡号，是个改进，不过卡号比较长，且没有什么特殊意义，不容易记忆，虽然可以记录在手机里，但若能报其他证明身份的号码来代替就更好，不过这个可能操作可能比较麻烦。乐购原先补办会员卡，之前点数是不能转移至新卡的，现可以了，也是种进步，但与其他同类零售商而言，没有太大的差异化。乐购现在最大优势还是在于其每家店的地理位置，它在上海的店面通常周边有居民区，交通较方便又不很显眼，周边有竞争力的大型卖场少，事实上各大卖场的差异化都未做得很明显，很突出，所以乐购目前还可以。

3、乐购相关内容补充

先在这介绍下Tesco 在英国的会员制，它采用了一套二级式会员计划，成功地解决了成本控制问题。设立第一级会员的目的只是为了收集顾客信息，当然也给积分。会员每花费一英镑可以得到一分，积满150分后可以兑换购物券。第二级会员则针对消费额高的顾客，其设计极富创意。每单次消费满38美元可获得一把“钥匙”，积满50个“钥匙”就有了一个“钥匙链”，积满100个“钥匙链”就可以成为“金钥匙链”。“钥匙链”不仅可以兑换购物券，还可以在许多其他消费场所，如度假胜地、剧院门票、体育比赛门票、酒店客房等处获得折扣。“钥匙链”旨在改变消费行为，鼓励顾客在Tesco花更多的钱。会员计划实施4年后，Tesco的市场份额从13%跃升至17%，现在，其销售额75%均来自于此项计划，平均每个顾客每次在Tesco的消费达38.7美元，为了赢得钥匙，他们的花费也相应地大大增加。

而中国乐购原先为台湾顶新集团(旗下有康师傅等)创立的，英文名为Hyall，全球第三大零售商Tesco于2004年7月顶新签署协议，以溢价52倍的总值(约1.4亿英镑)收购后者全资拥有的顶超(该公司在海外注册)50%的股份，从而直接拥有乐购超市50%的股份。之后短短大半年时间，乐购超市从8家大店至33家。2006年12月12日，Tesco再次出资1.8亿英镑（约合28亿元人民币），增持乐购40%的股权，共拥有乐购90%的股权，乐购的卖场名称将改为“乐购·TESCO”。就目前而言，乐购在中国日用品零售中地位相当重要，与家乐福、沃尔玛、易初莲花同是多家知名日用品制造商的重点维护客户。希望有Tesco的支持，乐购中国的忠诚计划有天能做得比英国Tesco更出色，不然随着中国日用品连锁零售业从价格竞争演变到差异化竞争时，就以上的分析来看，乐购是否能继续成为宝洁、联合利华等大公司在中国的Keen Customer就很难说了。

   四、总结

零售业的忠诚计划近些年来渐渐受到了重视，但做得还很粗、很不深入。这可能与中国消费者不够成熟、市场竞争还未转型都有关系，但零售老大们不能不去关注它，必须从情感上、转移成本上、计划自身价值上不断提高发展，这样才能做出实际有效的忠诚计划，对企业未来的发展非常重要。

[1] 《让你的客户忠诚计划更有效》, James Cigliano, 《商学院》

[3]《忠诚计划掘金“二八定律”》, 2005-12-16,《成功营销》

[4] 《如何实施顾客忠诚计划》, 2005年10月《世界经理人》, Jenny Ding

[5] 麦肯锡公司调查报告: 《the price of loyalty》， James Cigliano, Margaret Georgiadis, Darren Pleasance, Susan Whalley