特许经营中不相配与处理不当的关系

1. Robert Justis    美国路易斯安那州立大学E.J. Ourso商学院

2. Jonathan Comish 美国路易斯安那州立大学E.J. Ourso商学院斯蒂芬森企业家学院

4.肖小文  （翻译）  北京师范大学珠海分校特许经营学院  珠海

摘要：良好的合作关系是特许经营中特许人与被特许人成功的关键。为了让中国的特许经营企业走出国门，或外国的特许经营者进入中国，特许人和被特许人之间的关系需要建立和发展。大多数特许人和被特许人并不了解这种关系是什么，如何开始建立这种关系，然后如何加强这种关系。本文恰好阐述了这个问题，并重在两个方面进行论述：（1）防止不相配的关系；（2）防止处理不当的关系。本文还将讨论美国两大特许经营体制“科威科·科比” (Kwik-Kopy, International Center for Entrepreneurial Development) 和“在家老人照护”（Home Instead Senior Care）。

关键词：特许经营；研究；分析

序言

在任何商业中，关系都是很重要的。所有的商业交易都是在两方之间展开，持久的系列交易都是为了追求双方的利益。因此，所有的交易者都有目的地努力保持并发展他们的商业关系是很重要的。然而，有一种商业模式，双方的关系构成了商业发展的核心，那就是，特许经营模式。

尽管特许经营的商业模式强制约束双方当事人，但是如果双方当事人——特许人和被特许人不能建立并保持紧密良好的工作关系，特许经营的商业模式就不能获得成功。不幸的是，从事一项商业是一项复杂的工作，商业经理人每天需要关注和面对许多的问题。在这种情况下，一些特许人不想倾注太多的精力去保持并发展与其被特许人之间的关系就不足为奇了。

本文的目的就在于在特许经营关系的改善和发展中提出多个论题。在这些论题中，本文将提出多种实践的方法，来强化特许经营关系的发展。而这些方法都来自于本领域领导者的亲身实践。

特许经营关系中的问题通常以两种方式产生：一是这种关系不可能尽善尽美，             二是这种关系没有得到合理地处理。本文将讨论这些偶发性的问题以及这些问题的处理和解决方法。本文将主要从特许人的角度展开论述，但也会包括与被特许人相关的一些问题。

一．  防止不相配的关系

特许人与被特许人的关系有两个显著的特点。这种关系是一种长期的关系，并促进双方

之间的相互依赖。就此而论，对特许人和被特许人来说，最重要的是首先决定他们之间是否要获得良好的关系。如果这种关系的价值在开始之前不加以认真地考虑，许多问题就会随着关系的发展而产生。

本部分将对特许人和被特许人改进其选择过程的多种方法进行考查。其磨合期分为三个不同的阶段：互相介绍阶段、应尽注意义务阶段和承诺义务阶段。每一个阶段都将进行详述，并提供最好的实践建议和通常所犯的错误。

A)     互相介绍阶段

由于本阶段可能是特许人和其潜在的被特许人签订合同的阶段，因此应做好充分的准

备。甚至在考虑潜在的被特许人之前，特许人应当已经完成了许多重要的目标。在开始本阶段之前，特许人应当：（1）建立了一种理想的被特许人模式；（2）发展了一种模式化的选择过程；（3）确立了多种“不符合”的特点。

（1）       被特许人模式

假如更多地考虑特许经营关系中一个人的性格，那么很容易漠视性格特征在决定被特

许人的成功时所起的最大作用。一个人不应该让其判断受到潜在的被特许人的个性中的喜好（或缺乏这种喜好）的影响。因为这样有助于依照一些客观的标准开始选择被特许人的过程，而不是违背客观的标准去判断被特许人是否适合。

当你知道你要寻找什么的时候，你就会更容易地找到你要所寻找的东西。一个最主要的问题是特许人通常不知道在被特许人中，自己不了解自己要寻找什么。特许人本该掌握了自己的商业模式。就此而论，特许人应该熟知在自己擅长的商业领域要获得成功需要具备的特征。他也应该知道可能妨碍成功所具有的那些特征。采用这种方法，特许人就可以构建自己的理想的被特许人模式。这种模式应当在特许人建立新的特许经营关系时作为一般的准则。特许人在评估加盟商时，可依据该准则判断加盟商达到这种理想模式的程度。

（2）       选择过程阶段

第一印象并非是判断一个加盟商是否适合的最好办法。相反，特许人应该实行固定化的程序尽可能多地了解加盟商的能力和爱好等方面的相关信息。不同的体制有不同的程序，但作为特许人，至少应当采纳下列建议：

特许人应当设计一系列的问题或测试对加盟商进行综合考查以便了解加盟商的个性。这些测试的好处就在于他们能够通过不同的方法洞察加盟商的不诚实性。在进行面谈的时候，加盟商可能会错误地表达自己的意思，这样，通过面谈和一系列的认真设计的测试难以了解加盟商是否诚实。另一个好处就是这些测试能够识别在面谈时无法识别的正面或负面的特征。

选择过程阶段还应当包括一个“观察期”，在此期间，加盟商将会把其商业往来和特许经营关系的各个方面都展现出来。此话题随后将进行详细的讨论。

最后，特许人应该组织一个选择委员会，其唯一的作用就是对某些加盟商作出最终的决定。选择委员会可以将由于某一个人的错误判断而选出的不适当的加盟商的风险降至最低。这样，根据多数人的观点也可以增强最终决策的有效性。

（3）“不符合”的特点

不良的关系对特许人来说，其代价可能是极其昂贵的。因为如果是这样，特许人对于不是百分之百确定的加盟商最好是加以拒绝。为了帮助作出这种决策，特许人应当分辨出多种“不符合”的特点。这些特点可能在某些加盟商身上体现，而这些加盟商会很明显地预示着关系的不协调。如果加盟商明显地反映出特许人的“不符合”的特征，那么，这种关系没有必要超出相互介绍阶段而继续进行下去。超出这个阶段而继续下去的过程很可能只会浪费特许人的资源。对于不同的特许经营体系，这些特点将会各不相同，但是下面的这些特点将会适用于不同的体系。下面是这些最重要的特点中的简单列表：（I）不愿意遵循特许人的商业模式；（II）加盟商在“观察期”没有投入；（III）加盟商没有为“观察期”做好准备；（IV）加盟商体现出消极的个性

B)     应尽注意义务阶段

应尽注意义务阶段是关系的双方尽量收集彼此更多信息的阶段。最后的合同只应当在

经历一定的注意义务阶段之后才能签订。从特许人的角度来说，应尽注意义务阶段最重要的阶段就是“观察期”。

“观察期”是特许人邀请经允许的加盟商进入特许人的经营场所（如果可行的话）、总部、或适当配置的特许经营店进行考查的期间。设置“观察期”的目的是让双方都能够彼此收集到充分的信息，以便对是否发展双方的关系作出预知的决定。对于“观察期”，有许多重要的期间，其中包括：（1）“观察期”准备；（2）“观察期”本身；（3）“观察期”评价。下面每一个期间都将轮流进行讨论。

(1)  “观察期”准备

早在真正的“观察期”开始以前，特许人就应该将整个的“观察期”过程准备好。这包括地址选择、专业培训、车间规划以及很多其他方面的考虑。

对特许人来说，一种很重要但不是马上要明显利用观察期的情形是判断加盟商的承诺和主动要求。特许人应当在观察期之前的几周为加盟商提供大量的准备材料。真正承诺加盟的加盟商可能已经完成了所有指定的工作，并通过观察期过程将其表露出来。这种观察期准备过程能够增强决定加盟商是否已经严格履行了应尽的注意义务。

（2）       观察期

人们认为合理的观察期的目的包括三个方面：让加盟商对特许人的商业模式和整个经

营过程有个全面了解；让特许人更深层地了解加盟商的技能和动机；清楚地分配双方各自的责任和义务。

实现以上三个目的的具体方式，不同的特许人会各不相同。更为重要的是所有的特许人都应该将这些目的明确地表达出来，因为这些目的都必须得以实现，以确保双方的关系是一种成功并和谐的关系。

加盟商在没有充分了解特许经营体系运作之前就声称对这种体系感兴趣是很常见的。在特许人与加盟商承诺建立长期的特许经营关系之前，加盟商对特许经营的各个方面进行全面的了解是非常重要的。这不仅包括了解特许企业的商业运作，而且包括很多其他方面的应用知识。

例如，一位接受面谈的特许人说他的加盟商有很少熟悉会计和财务分析的适当方法。经营一项商业是一种复杂的事业，一个准备充分的观察期应让加盟商尽可能地熟悉和了解经营一项商业的各个方面。

在观察期期间，特许人只需要给予加盟商更多的观察，就像加盟商观察特许人的经营状况一样。特许人应当关注加盟商的热情和所展示出来的能力，并应特别关注那些已做好充分准备的加盟商。已经做好准备工作的加盟商是特别希望加盟的，原因有多方面。其一，充分的准备表明其已进入加盟的成熟阶段并愿意认真地履行义务。其二，在此阶段认真地履行义务说明他以后也会继续如此。相反也是这样。

最后，在观察期内还应列出双方的义务和责任。规定双方的义务和责任，为特许经营体制所需要的彼此相互依赖的关系的发展打下了坚实的基础。特许人应当作出共同的努力明确强调以后双方的关系进展的方式，和以后可能出现的争议的解决机制。如果各方都明确了解各自的责任，那么，双方的关系就已开始步入良性的发展。

（3）       观察期评估

在经过观察期之后，特许人应当做如下的三件事情：第一，分别会见每一位加盟商；

第二，在进入下一步程序之前，对每一位加盟商进行评估；第三，评估观察期。

因为设置观察期的目的是为了让各方都能彼此了解对方，因此，应当安排相互见面以确保此目的的实现。这种见面应该有三个目标。第一，确保加盟商的所有问题都能得到答复。第二，确保加盟商在见面时全面理解所见的一切。在观察期期间所规定的相互责任应进行特别的分析。第三，明确说明只有双方都完全确定是为了双方的最大利益的时候，这种关系才需要发展下去。如果加盟商感觉不安或有任何疑问，特许人都应当鼓励加盟商在任何阶段退出，直至双方的合同签订为止。请记住：双方关系变得糟糕的代价可能轻易地超出双方在刚刚建立关系时所获得的利益。

就像前面所提到的，特许人应当召开一个正式的选择委员会会议，对每一位加盟商在最后的程序开始之前进行最后的评估。由于风险太高，在这样的会上，特许人应当鼓励展开强有力的辩论。每一位对某个特定的加盟商持有看法的人都应受邀参会表达其观点，并考虑其相关证据。只有在选择委员会确定地认为某个特定的加盟商会对特许经营体制作出有价值的贡献时，双方良好的关系才应该进行下去。

最后，特许人在每次观察期结束时都应当进行严密的自我评估。整个特许经营体制的持续成功有赖于在观察期所做的决定，因此，特许人应当作出一切努力来确保其观察期的管理是最有效的。

C）承诺义务阶段

从程序上说，承诺义务阶段是双方关系发展最简单的阶段。只有一些事情特许人需要记住。首先，在观察期和签订协议之日应有一个冷静期，这样可以让双方都有时间进行冷静的思考。其次，一定要让加盟商知道他随时可以退出，直至双方协议签署。有许多潜在的加盟商——在他们没有完全承诺加盟的时候，他们既浪费特许人的资源，又加大特许人的机会成本，这样是非常有害的。

二．  防止处理不当的关系

如果特许人已经执行了前面所讨论的所有建议，那么双方关系不协调的风险应该降至最

低。那只是双方关系发展的良好的开端，但这种关系要真正地健康发展，还必须不断地加以保持。要优化这种关系，就要理解这种关系的特点。就其核心来说，这种关系是一种顾客与供应商之间的关系。被特许人购买的是一种经过考证过的商业模式和从特许人那里所获得的支持。因此，从被特许人的角度来讲，其处于顾客的地位。他所支付的是特许经营费和获得服务的忠诚费。如果他不能获得及时而满意的服务，那他就可能成为一个不满意的顾客。

在其他的场合下，双方可简单地终止彼此间的关系。但是，在特许经营关系中，双方受到一份长期的合同和大量投资的限制。在这种情况下，一个不满意的顾客对双方来讲都可能是灾难性的。

在典型的顾客/供应商关系中，特许人的命运在多个无形的层面受制于被特许人。最终，特许人的收入来自于被特许人的销售。不良的特许经营关系可能导致一种可怕的销售环境。另外，不良的关系记录可能严重损害特许人扩张的能力。在当今的环境下，信息会以极快的速度扩散。任何一个负责任的被特许人都会在试图购买一种特许权之前对特许人的经营记录进行自己的调查。

因此，特许人只能和所有的被特许人都发展一种非常好的关系。保持这种非常好的关系的最好办法就是从被特许人的角度去考虑。如果被特许人感觉自己是受尊重的顾客而觉得快乐，那么，确保这种感觉的存在就应该是特许人主要的目标之一。

经过与美国许多成功的特许人面谈之后，我们选取了下面介绍的内容。每一篇介绍都是以这些特许人经历的真实情况为基础。在面谈中，我们不断地谈到许多潜在的问题。在下面的部分，我们将把每一个问题都展示出来，并介绍如何避免这些问题。我们主要讨论的领域如下：

1）  被特许人扩展方案

2）  与被特许人沟通后的反馈率

3）  被特许人获得的支持基础

4）  提供支持服务的深度与广度

5）  保持成熟的关系

6）  什么时候对被特许人说“不”

1）被特许人扩展方案

所有的被特许人也许拥有企业家的精神，但不是所有的被特许人都拥有敏锐的商业头脑，知道该如何处理从事商业活动中所遇到的各个方面的问题。有时候，他们缺乏这种敏锐度，不知道他们的特许经营活动陷入了困境之中。大多数被特许人并不知道他们缺乏这种敏锐度。作为特许经营活动的提供者，特许人有能力保护自己的投资，并通过被特许人扩展方案保持与被特许人之间的良好关系。

在被特许人扩展方案的背后，人们普遍认为特许人应当积极支持被特许人的商业经营，尤其是在被特许人的起始阶段。这种支持作用可以采用多种形式，，但是最基本的是特许人要与被特许人进行定期的、积极的交流沟通。特许人与被特许人至少一个月要联系一次，以便特许人可以评估被特许人的经营是否健康发展，并提供必要的支持。理想的做法是，这种联系沟通应有特许人指派的同一名代表与被特许人进行面对面或电话沟通。通过这种方式，特许人可以不断地重申其对被特许人获得成功的承诺，同时，帮助被特许人确保获得成功。

另一个有效的扩展方法是成立定期的被特许人讨论小组。这样的讨论小组以经营活动中的某个方面为主题，比如，提高效率或销售，或者将这些主题分配到被特许人的小组中去。这些讨论小组成立的好处是同龄人可以相互学习。拥有某个问题的被特许人通常会发现其他人与他也有相同的问题，从而协同找到解决办法。这样，系统的知识就可以以最小的代价相互传授。特许人也会发现他的被特许人已经找到了他还不知道的具有创造性的有效的解决办法。

最基本的扩展工具就是通讯手段。如今，通讯手段应该以定期的广播、邮件和网络知识数据库为补充。特许人也应该考虑使用被特许人的唯一的网络平台。这样的媒介在了解所有的被特许人的相关信息时是相当有效的。他们也能够对获得特别成功的被特许人表示祝贺，或甚至欢迎新的被特许人加入到这个平台当中。

深入了解被特许人是特许人能做到并保持良好关系的最基础，也最有效的事情之一。这样做可以让被特许人知道特许人在对待双方关系时是严肃认真的，同时也鼓励被特许人在遇到潜在的问题时去找特许人寻求帮助。然而，本建议对本部分所讨论的所有实践问题提出如下的警示：特许人切实履行自己所作出的承诺是非常重要的。那种只承诺作出非常好的扩展方案而不加以履行比根本不作扩展方案的情形会更糟。

2）与被特许人沟通后的反馈率

与被特许人沟通后的反馈率必须是百分之百。并应当在二十四小时内完成。被特许人应当永远也不会感到自己被忽略。为保证最佳的反馈率和反馈时间，特许人应当建立自动的交流跟踪系统。

另外，特许人应当设立一条匿名的电话专线，以便被特许人可以具体投诉特许人的某一位工作人员。在没有办法直接将这些沟通交流的情况反馈的时候，被特许人应当了解特许人是否正在采取改善措施。

以上的两条建议对于适当地改善特许经营关系是基本的要求。这些体系在第一次特许经营活动开始之前就应当建立。如果这些体系还未建立，就应当马上建立。

3）被特许人获得的支持基础

在不停发展变化的市场中，双方关系恶化的原因之一就是特许人对特许经营模式所产生的快速发展还没有做好准备。在引起作者注意的事例中，有些特许人容易受到一些表现不佳和不满意的被特许人的感染，仅仅是因为这些特许人没有做好充分的准备去为被特许人提供支持。提供适当支持的深度和广度将会在下一部分进行讨论，但是这些支持服务在没有有效的执行模式时是起不到作用的。

为了建立强有力的支持基础，特许人需要考虑多种可变因素。首先，他应该建立一个信息系统跟踪他的被特许人，被特许人的需求和被特许人的信息。其次，他应该聘请一位职员保证随时反馈被特许人的要求。

随着特许经营的发展，操作环境的改变，特许人应当定期地评估其支持基础。这种支持基础也应当发展为适当地为被特许人提供帮助。然而，有时候特许人还要考虑支持基础的结构变化。例如，他可以考虑介绍一些专家来处理那些具体的，通常发生的问题。同样，他可以考虑聘请一名专家来为每个特许人提供实例研究。在此，最重要的考虑是，特许人应当在其需求之前做好一步计划，并对所有可能的选择做出评估。

4）提供支持服务的深度与广度

特许人作为商业技能的提供者，应当准备好在商业活动的各个领域为被特许人提供支持。特许人应当通过许多不同的媒介来提供这些服务，包括网上知识库、活动的启动、其他与活动主题相关的指导，以及直接与特许人的专家接触等。一些相关的支持领域包括：一般的商业培训；场地支持；一对一业务辅导；财务分析；营销管理；行业具体支持服务。不同的被特许人面临不同行业领域的挑战，因此，特许人应当调整其支持领域以满足被特许人的特别需求。

然而，特许人仅仅提供这些服务是不够的。他还应该绝对确保这些提供给被特许人的服务是非常好的服务。被特许人既是他的客户，又是他的商业伙伴。如果被特许人不能获得成功，特许人也同样不会成功。因此，特许人应该清楚这些服务应是能够满足被特许人需求的那些服务。

年，被特许人在五月、六月、七月和八月中的每个月平均销售额要达到5万美元；或者销售总额达到20万美元就提供在墨西哥免费住宿三晚上的旅行；总额达到30万美元，就提供免费住宿四晚上的旅行；总额达到40万美元，就提供免费住宿五晚上的旅行。到下一年，提供以上免费旅行的销售总额就增加到25万美元、35万美元和45万美元。

5）保持成熟的关系

在刚开始建立特许经营的关系时，特许人拥有开展商业经营活动必要的知识。这些知识构成了特许人将其权利授许给被特许人开展经营活动的绝大部分。随着双方关系的发展，被特许人通过自己的经验积累和特许人提供的支持，也将建立自己的知识基础。特许人应当保证其所提供的服务是被特许人持续支付特许使用金之后所要求的服务。这可以通过直接或间接的方式来完成。特许人的主要职责之一就是保持其最好的品牌形象。如果被特许人能够从这种品牌形象中获取商业利益，那将有助于增强特许使用费的价值。特许人成功地履行本职责是其为被特许人带来利益的最容易的间接方法。

其他主要的间接方法是特许人定期组织全国范围内的销售活动。这种方法再一次为被特许人持续地参与特许经营关系带来有形的利益。定期销售活动的独特优点就是这些活动可以支持强有力的品牌形象，创造有价值的协同合作。

）识别金融业绩中存在的主要问题；（2）确定检验这些主要问题的基本标准；（3）衡量“在家老人照护”特许经营网络的金融业绩。

 PerforMax 方案重在强调以下四种基本的金融措施：（1）收益率；（2）生产率；（3）财务状况；（4）现金流。

现金和流动资产的管理。建立通常的基准来评估提高效率的机会。

在随后双方关系的发展过程中，还有许多为被特许人带来利益的直接方法。所有这些都要看双方关系的发展变化。在某些情况下，被特许人不再需要特许人曾经提供的教育支持。而特许人可以通过向被特许人提供在别处无法获得的商业服务来证明其收取特许使用费是合理的。

注释：

1.位于第三页。

2.“观察期”从时间上看不必是一天。时间的长短应根据特许人的需要来决定。

4.应积极鼓励加盟商索取资料。

5.这些小组可以是分区域的，或者在经营的同时与被特许人位于相同区域。