通州运河公园潞港音乐啤酒花园营销策略研究

发布时间：2017-08-16 05:27

  本文关键词：通州运河公园潞港音乐啤酒花园营销策略研究

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【摘要】：通州运河公园是通州区政府于2004年开工建设,历时两年建成的北京东部地区最大的城市景观走廊,公园横跨运河两岸,南北长4600多米,东西宽600-800米(含200米宽河面)。公园共有八个主题景区,是通州区最重要的景观和休闲公园。但是由于在规划之初没有充分考虑城市景观区的商业承载功能,公园投入运营后一直没有常态化经营的休闲项目。为打造通州不夜水城的发展目标,发挥运河公园的商业承载功能,2012年运河公园加大招商力度。潞港音乐啤酒花园就是在此背景下引进的休闲娱乐项目。该项目由北京世纪蓝海文化发展有限公司投资兴建,是运河公园第一个常态化经营的露天休闲娱乐项目,主要为都市消费者提供西式餐饮和音乐演出服务。2012年8月15日,北京电视台著名节目主持人董路作为主持嘉宾,在古老的运河岸边主持了通州运河公园潞港音乐啤酒花园的开园仪式。经过2012年8-10月和2013年4-10月两个经营季的经营,潞港音乐啤酒花园并没有如人们预期那样成为通州运河岸边的休闲亮点,经营也出现了持续亏损。为扭转这一局面,从根本上解决潞港音乐啤酒花园“人气旺与收益不匹配”现象,北京世纪蓝海文化发展有限公司积极寻找造成潞港音乐啤酒花园经营不利的因素,并根据市场文化休闲消费的需求特点重新为潞港音乐啤酒花园制订全新的营销策略,以盘活潞港音乐啤酒花园的经营资源,使其成为通州运河公园文化休闲的亮点项目。为实现这一目标,专门进行了文化休闲需求调查、市场定位研究和SWOT分析,并在此基础上提出潞港音乐啤酒花园打造三大文化休闲品牌项目,使潞港音乐啤酒花园成为通州乃至北京文化休闲的一大亮点。
【关键词】：休闲 文化演出 定位 营销策略
【学位授予单位】：首都经济贸易大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F719.5;F274
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-8
• 1 导论8-11
• 1.1 选题背景8-9
• 1.2 选题意义9-11
• 2 理论概述11-14
• 2.1 竞争战略11-12
• 2.1.1 总成本领先战略11
• 2.1.2 差异化战略11
• 2.1.3 聚焦战略11-12
• 2.2 营销策略组合12-14
• 2.2.1 营销4P策略12-13
• 2.2.2 营销4C论13-14
• 3. 北京文化休闲市场分析14-24
• 3.1 北京文化休闲需求分析14-21
• 3.1.1 北京文化消费大数据分析14-15
• 3.1.2 北京文化休闲需求调研分析15-18
• 3.1.3 通州区文化休闲需求分析18-20
• 3.1.4 北京市文化休闲需求分析结论20-21
• 3.2 通州区文化休闲供给分析21-23
• 3.2.1 北京市2013年文化演出供给数据分析21-22
• 3.2.2 通州区文化休闲供给特点分析22-23
• 3.3 市场分析结论23-24
• 4 潞港音乐啤酒花园现况与SWOT分析24-31
• 4.1 潞港音乐啤酒花园现况分析24-25
• 4.1.1 基本情况分析24
• 4.1.2 潞港音乐啤酒花园的特点24-25
• 4.1.3 潞港音乐啤酒花园现存的问题25
• 4.2 潞港音乐啤酒花园外部的机会与威胁25-28
• 4.2.1 外部的机会分析25-27
• 4.2.2 外部的威胁分析27-28
• 4.3 潞港音乐啤酒花园内部的优势与劣势28-31
• 4.3.1 内部的优势分析28-29
• 4.3.2 内部的劣势分析29-31
• 5 潞港音乐啤酒花园市场定位分析31-35
• 5.1 目标客群定位31-32
• 5.1.1 目标市场细分31
• 5.1.2 潞港音乐啤酒花园的目标客群构成31-32
• 5.1.3 潞港音乐啤酒花园的目标客群特点32
• 5.1.4 潞港音乐啤酒花园目标客群定位32
• 5.2 潞港音乐啤酒花园的产品定位32-35
• 5.2.1 产品特征及其理论32-33
• 5.2.2 潞港音乐啤酒花园的产品特征33-34
• 5.2.3 潞港音乐啤酒花园的产品定位34-35
• 6 潞港音乐啤酒花园的赢利模式分析35-40
• 6.1 产品的赢利性分析35-38
• 6.1.1 实物销售的赢利性分析35
• 6.1.2 文化产品(演出)的赢利性分析35-36
• 6.1.3 实物销售与文化销售对比分析36-38
• 6.2 潞港音乐啤酒花园的最优赢利模式38-40
• 6.2.1 单一产品销售模式不是最优选择38
• 6.2.2 双利润模式构成最优38-40
• 7 潞港音乐啤酒花园营销组合策略40-57
• 7.1 架构三大文化休闲产品40-47
• 7.1.1 架构文化产品的基本原则40-41
• 7.1.2 架构三大文化演出产品41-46
• 7.1.3 三大文化产品的演出组合46
• 7.1.4 辅助性商品策略46-47
• 7.2 需求主导的价格策略47-50
• 7.2.1 影响定价的因素47-49
• 7.2.2 演出定价49-50
• 7.3 销售渠道策略50-52
• 7.3.1 实体票务销售渠道51
• 7.3.2 网络票务销售渠道51-52
• 7.4 促销与品牌策略52-57
• 7.4.1 促销策略52-53
• 7.4.2 品牌策略53-57
• 结论57-58
• 致谢58-59
• 参考文献59-61
• 附件61-63

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本文编号：681691