基于社交媒体的品牌关系对消费者行为意向的影响研究

发布时间：2017-10-25 00:17

  本文关键词：基于社交媒体的品牌关系对消费者行为意向的影响研究

  更多相关文章： 社交媒体 品牌关系 消费者行为意向 感知价值 网络互动

【摘要】：随着互联网的迅猛发展,社交媒体以其快速、低成本、贴近客户和社交关系网络的稳定性与聚合性逐渐成为企业营销的新宠。它通过顾客共同参与来分享企业文化与品牌故事,以培养消费者-品牌关系为目的,注重顾客体验过程,成为吸引流量和注意力最好的工具。当前学者们主要从定量角度,研究Facebook、Twitter等热门社交媒体的营销表现。本文在前人研究的基础上,结合感知价值和网络互动的相关理论,以微博为研究载体,探究品牌关系对消费者行为意向的影响机制。本文首先对社交媒体和品牌关系的相关文献进行梳理,从认知、情感和行为三个层面,认为品牌关系包括如下构面:品牌伙伴品质、社会价值表达、满意、信任和承诺。其次,结合传统背景下品牌关系影响因素的研究成果,联系社交媒体视角下的理论前沿,最终确定将感知价值和网络互动作为本文品牌关系的主要影响因素。最后,在对消费者行为意向相关理论研究的基础上,构建了“感知价值和网络互动——品牌关系——行为意向”的理论框架,并采用社会调查方法对理论框架进行了验证。本研究得到了如下结论:第一,本研究验证了网络互动和感知价值对品牌关系有正向影响。本研究不仅又一次验证了感知价值和网络互动对品牌关系三个基本维度产生显著影响这一结论,而且验证了它们对品牌关系其他两个维度,即伙伴品质和社会价值表达也产生显著影响。第二,本研究验证了网络互动和感知价值对消费者行为意向的影响。其中,功能价值、体验价值、工具互动和人际互动对消费者行为意向有直接显著的正向影响。第三,本研究验证了品牌关系对消费者行为意向的影响。品牌关系的五个维度对购买行为意向均产生显著的正向影响。其中,承诺、伙伴品质和满意对消费者行为意向影响最大,而社会价值表达和信任对其产生的影响稍小。基于以上结论,本文从消费者和企业两个角度分别提出了对策建议,以便更好得发挥社交媒体和品牌关系的营销价值。
【关键词】：社交媒体 品牌关系 消费者行为意向 感知价值 网络互动
【学位授予单位】：南京财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：G206-F;F273.2;F713.55
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-10
• 第一章 绪论10-16
• 1.1 研究背景及目的10-12
• 1.1.1 研究背景10-11
• 1.1.2 研究目的11-12
• 1.2 研究内容及意义12-13
• 1.2.1 研究内容12
• 1.2.2 研究意义12-13
• 1.3 研究技术及方法13-15
• 1.3.1 技术方案13-14
• 1.3.2 研究方法14-15
• 1.4 研究主要创新点15-16
• 第二章 相关研究文献综述16-49
• 2.1 社交媒体研究回顾16-22
• 2.1.1 社交媒体的发展现状16-18
• 2.1.2 社交媒体的营销表现18-22
• 2.2 品牌关系相关理论研究综述22-33
• 2.2.1 品牌关系的内涵22-23
• 2.2.2 品牌关系的型态23-24
• 2.2.3 品牌关系的测量维度24-33
• 2.3 品牌关系影响因素研究综述33-44
• 2.3.1 传统背景下品牌关系的影响因素33-35
• 2.3.2 社交媒体下品牌关系的影响因素35-44
• 2.4 消费者行为意向研究综述44-49
• 2.4.1 行为意向的概念界定44-45
• 2.4.2 行为意向的测量维度45-46
• 2.4.3 行为意向的影响因素46-48
• 2.4.4 品牌关系与行为意向的关系综述48-49
• 第三章 模型构建与假设提出49-59
• 3.1 概念模型的构建49-52
• 3.2 研究假设的提出52-59
• 3.2.1 感知价值影响品牌关系的假设52-53
• 3.2.2 感知价值影响消费者行为意向的假设53-54
• 3.2.3 网络互动影响品牌关系的假设54-55
• 3.2.4 网络互动影响消费者行为意向的假设55-56
• 3.2.5 品牌关系影响消费者行为意向的假设56-59
• 第四章 问卷设计与量表修正59-82
• 4.1 调研背景59-60
• 4.2 问卷设计60-68
• 4.2.1 问卷设计背景60-62
• 4.2.2 问卷设计方法62-63
• 4.2.3 量表初步设定63-68
• 4.3 预测试与指标筛选68-82
• 4.3.1 基本人口统计数据68-71
• 4.3.2 描述性统计分析71-72
• 4.3.3 信度分析72-74
• 4.3.4 效度分析74-80
• 4.3.5 测量问项修正80-82
• 第五章 数据收集与实证分析82-103
• 5.1 正式问卷与数据收集82
• 5.2 数据质量分析82-95
• 5.2.1 正态性检验82-85
• 5.2.2 描述性统计85-88
• 5.2.3 信度分析88-90
• 5.2.4 效度分析90-95
• 5.3 结构模型95-101
• 5.3.1 拟合指数分析96
• 5.3.2 概念模型分析96-101
• 5.4 数据检验结果101-103
• 第六章 研究结论与研究展望103-114
• 6.1 研究结论103-110
• 6.1.1 研究结果对比分析103-105
• 6.1.2 假设检验结果分析105-109
• 6.1.3 主要研究结论109-110
• 6.2 营销启示与对策110-112
• 6.2.1 品牌消费者的启示与对策110-111
• 6.2.2 品牌企业的启示与对策111-112
• 6.3 研究不足与展望112-114
• 6.3.1 研究的局限性112
• 6.3.2 未来的研究方向112-114
• 参考文献114-127
• 附录一:服装品牌类别选择调查127-128
• 附录二:调查问卷128-132
• 攻读学位期间研究成果132-133
• 致谢133

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本文编号：1091205