母国文化定位策略让品牌走进东道国消费者心智——文化认同视角

发布时间：2021-02-09 01:02

　　跨国经营的品牌往往因为贸易壁垒和文化差异难以走进东道国消费者心智（如,信任和购买）。本文基于文化认同视角,提出了一个跨国品牌通过母国文化定位策略（身份化的和情感化的）促进东道国消费者品牌信任和购买意愿的预测模型。来自大样本数据的实证检验结果显示,跨国经营的品牌可以借助其所蕴含的母国文化资源开发身份化定位和情感化定位策略来锚定东道国消费者心智,促进东道国消费者的品牌信任和购买意愿。其中,借助母国的地域特征和价值观念实施身份化定位和借助母国的文化符号、地域特征和价值观念实施情感化定位,都可以促进东道国消费者的品牌信任。相对于情感化定位,母国文化的身份化定位对东道国消费者的品牌信任具有更大的影响。而母国经济发展水平、品牌产品类型与母国经济形态匹配性等环境因素则对母国文化定位策略驱动东道国消费者的品牌信任具有不同程度的调节效应。这些结论对于跨国经营的品牌基于母国文化资源开发国际化定位策略具有管理启示。 

【文章来源】：管理评论. 2020,32(10)北大核心CSSCI

【文章页数】：12 页

【部分图文】：

研究模型

另外，针对母国文化资源的权重系数检验结果显示，价值观念、地域特征可以成为形成身份化定位的母国文化资源;价值观念、地域特征和文化符号可以成为形成情感化定位的母国文化资源。而文化符号未如预想成为身份化定位的资源，可能是因为异国文化符号容易激发东道国消费者内心民族身份与外来身份的冲突。民俗仪式对身份化定位和情感化定位的作用没有获得统计学支持，这可能是因为东道国消费者对品牌的来源国民俗仪式缺乏了解。(2)调节效应检验


本文编号：3024786