消费者何时愿意选择与规避群体关联的品牌?
发布时间：2021-09-04 05:04
消费者何时愿意选择与规避群体关联的品牌?规避群体对消费者的影响机制还需要进一步研究。基于心理逆反理论,本文通过3个实验探讨自由威胁对消费者选择与规避群体关联的品牌的影响。结果发现,当消费者感知到高自由威胁时,选择与规避群体关联的品牌的意愿较高,心理逆反发挥中介作用,叙事和自尊水平对上述影响关系具有调节作用。叙事性的信息使得被试因自由威胁所产生的心理逆反降低,从而对与规避群体关联的品牌的选择意愿降低。对于高自尊的个体,在高自由威胁时更愿意选择与规避群体关联的品牌;而对于低自尊的个体,在高/低自由威胁情况下对规避群体关联的品牌的偏好无显著差异。本文探讨了自由威胁对消费者品牌偏好的影响,丰富了规避群体和品牌选择的研究;验证了心理逆反在自由威胁与规避群体关联品牌偏好之间的中介作用,深化了心理逆反理论。本文对企业在保留现有客户群的基础上,如何吸引外群体消费者具有一定的指导价值。
【文章来源】：心理学报. 2019,51(06)北大核心CSSCICSCD
【文章页数】：15 页
【部分图文】：
自由威胁对不同关联群体的品牌评价的影响
＝峁?允咀杂?威胁对品牌选择的主效应显著：与低自由威胁组(20.6%)相比,高自由威胁组威胁(51.2%)更倾向选择与规避群体关联的品牌(β=1.45,Waldχ2=7.27;p<0.01),进一步验证了H1。叙事与自由威胁的交互效应显著(β=1.92,Waldχ2=5.41,p<0.05)。对于叙事组,高自由威胁组(13.4%)选择规避群体关联品牌的比例与低自由威胁组(11.1%)之间的差异不显著(Waldχ2=0.13,p=0.75);在非叙事组中,高自由威胁组选择规避群体关联品牌的比例(38.8%)显著高于低自由威胁组(9.50%,Waldχ2=8.22,p<0.01)(见图2)。由此,H3得到支持。图2自由威胁和叙事对与规避群体关联的品牌偏好的影响5.4.3心理逆反的中介作用采用Bootstrap程序检验叙事对心理逆反中介效应的调节作用(Hayes,2013;Model7)。以不同关联群体的品牌选择为因变量、自由威胁为自变量,叙事为调节变量,心理逆反为中介变量,样本量选择5000,在95%的置信区间下,被调节的中介效应分析结果显示,自由威胁与叙事对心理逆反的交互效应显著(β=2.12,z=2.19,p<0.05)。对于非叙事组的被试,心理逆反在自由威胁对不同关联群体的品牌偏好影响中的中介效应检验结果中不包含0(LLCI=0.39,ULCI=2.72),即心理逆反的中介效应显著,且效应量大小为1.06;但对于叙事组的被试,心理逆反的中介效应检验结果中包含0(LLCI=2.07,ULCI=0.93),即中介作用不显著。因此,自由威胁对被试品牌偏好的影响被心理逆反中介,心理逆反的中介作用被叙事所调节,由此支持了H4。5.4.4排除独特性、权力感和情绪等其他可能解释在本实验中,自由威胁操纵并未影响个体的独特性、权力感和正、负向情绪(ps>0.50)。然后,将独特性、权力感、情绪、性别、年龄等作为控制变量,自由威胁、?
第6期杨德锋等:消费者何时愿意选择与规避群体关联的品牌?709图3自由威胁和自尊对与规避群体关联的品牌选择的影响体的品牌偏好影响中的中介效应检验结果中不包含0(LLCI=0.32,ULCI=3.41),即心理逆反的中介效应显著,且效应量大小为1.31;但对于低自尊组的被试,心理逆反的中介效应检验结果中包含0(LLCI=0.55,ULCI=0.99),即中介作用不显著。因此,自由威胁对被试品牌选择的影响被心理逆反中介,心理逆反的中介作用被个体的自尊水平所调节,由此支持了H6。6.4.4排除独特性、权力感和情绪等其他可能解释在本实验中,自由威胁操纵并未影响个体的独特性、权力感和正、负向情绪(ps>0.50)。此外,将独特性、权力感、情绪、性别和年龄等作为控制变量,以自由威胁、自尊、自由威胁与自尊的交互项为自变量,以被试对不同群体关联的品牌选择为因变量进行Logistic回归。结果显示,自由威胁对个体品牌选择的主效应显著(β=0.94,Waldχ2=13.35;p<0.01),自尊的主效应不显著(β=0.26,Waldχ2=1.12;p>0.50),自由威胁与自尊对不同关联群体的品牌选择的交互作用依然显著(β=0.81,Waldχ2=5.47,p<0.05),独特性、权力感、情绪、性别和年龄的影响都不显著(ps>0.10)。由此,再次排除了独特性、权力感、情绪、性别和年龄等其他的可能解释。6.5讨论实验3成功地验证了本研究的H5和H6,即在自由威胁对群体关联的品牌偏好的影响中,自尊具有调节作用。对于高自尊的被试,相比于低自由威胁的情况,在感受到高自由威胁时更容易产生心理逆反,从而更偏好与规避群体关联的品牌。对于低自尊的被试,在面对强加在他们身上的要求时,更有可能采取遵从策略,做出接受和认可的行为。因此,对于低自尊的被试,无论是高和低自由威胁?
本文编号：3382619
【文章来源】：心理学报. 2019,51(06)北大核心CSSCICSCD
【文章页数】：15 页
【部分图文】：
自由威胁对不同关联群体的品牌评价的影响
＝峁?允咀杂?威胁对品牌选择的主效应显著：与低自由威胁组(20.6%)相比,高自由威胁组威胁(51.2%)更倾向选择与规避群体关联的品牌(β=1.45,Waldχ2=7.27;p<0.01),进一步验证了H1。叙事与自由威胁的交互效应显著(β=1.92,Waldχ2=5.41,p<0.05)。对于叙事组,高自由威胁组(13.4%)选择规避群体关联品牌的比例与低自由威胁组(11.1%)之间的差异不显著(Waldχ2=0.13,p=0.75);在非叙事组中,高自由威胁组选择规避群体关联品牌的比例(38.8%)显著高于低自由威胁组(9.50%,Waldχ2=8.22,p<0.01)(见图2)。由此,H3得到支持。图2自由威胁和叙事对与规避群体关联的品牌偏好的影响5.4.3心理逆反的中介作用采用Bootstrap程序检验叙事对心理逆反中介效应的调节作用(Hayes,2013;Model7)。以不同关联群体的品牌选择为因变量、自由威胁为自变量,叙事为调节变量,心理逆反为中介变量,样本量选择5000,在95%的置信区间下,被调节的中介效应分析结果显示,自由威胁与叙事对心理逆反的交互效应显著(β=2.12,z=2.19,p<0.05)。对于非叙事组的被试,心理逆反在自由威胁对不同关联群体的品牌偏好影响中的中介效应检验结果中不包含0(LLCI=0.39,ULCI=2.72),即心理逆反的中介效应显著,且效应量大小为1.06;但对于叙事组的被试,心理逆反的中介效应检验结果中包含0(LLCI=2.07,ULCI=0.93),即中介作用不显著。因此,自由威胁对被试品牌偏好的影响被心理逆反中介,心理逆反的中介作用被叙事所调节,由此支持了H4。5.4.4排除独特性、权力感和情绪等其他可能解释在本实验中,自由威胁操纵并未影响个体的独特性、权力感和正、负向情绪(ps>0.50)。然后,将独特性、权力感、情绪、性别、年龄等作为控制变量,自由威胁、?
第6期杨德锋等:消费者何时愿意选择与规避群体关联的品牌?709图3自由威胁和自尊对与规避群体关联的品牌选择的影响体的品牌偏好影响中的中介效应检验结果中不包含0(LLCI=0.32,ULCI=3.41),即心理逆反的中介效应显著,且效应量大小为1.31;但对于低自尊组的被试,心理逆反的中介效应检验结果中包含0(LLCI=0.55,ULCI=0.99),即中介作用不显著。因此,自由威胁对被试品牌选择的影响被心理逆反中介,心理逆反的中介作用被个体的自尊水平所调节,由此支持了H6。6.4.4排除独特性、权力感和情绪等其他可能解释在本实验中,自由威胁操纵并未影响个体的独特性、权力感和正、负向情绪(ps>0.50)。此外,将独特性、权力感、情绪、性别和年龄等作为控制变量,以自由威胁、自尊、自由威胁与自尊的交互项为自变量,以被试对不同群体关联的品牌选择为因变量进行Logistic回归。结果显示,自由威胁对个体品牌选择的主效应显著(β=0.94,Waldχ2=13.35;p<0.01),自尊的主效应不显著(β=0.26,Waldχ2=1.12;p>0.50),自由威胁与自尊对不同关联群体的品牌选择的交互作用依然显著(β=0.81,Waldχ2=5.47,p<0.05),独特性、权力感、情绪、性别和年龄的影响都不显著(ps>0.10)。由此,再次排除了独特性、权力感、情绪、性别和年龄等其他的可能解释。6.5讨论实验3成功地验证了本研究的H5和H6,即在自由威胁对群体关联的品牌偏好的影响中,自尊具有调节作用。对于高自尊的被试,相比于低自由威胁的情况,在感受到高自由威胁时更容易产生心理逆反,从而更偏好与规避群体关联的品牌。对于低自尊的被试,在面对强加在他们身上的要求时,更有可能采取遵从策略,做出接受和认可的行为。因此,对于低自尊的被试,无论是高和低自由威胁?
本文编号：3382619
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