基于返券促销的两产品供应链运作策略研究
发布时间：2021-03-24 04:08
促销是一种成熟的营销工具,诸多商家往往运用各种各样的促销方式扩大产品销售并增加盈利。随着电子商务的飞速发展,实体零售商在营销环节出现疲软。一些常用的促销工具不足以吸引消费者,进而达不到预期的营销目的。此外,在供应链环境中,制造商为提高品牌忠诚度和扩大产品需求,也直接面向消费者进行价格促销。返券促销的出现,迅速获得众多零售商和制造商的青睐,纷纷推出各式各样、五花八门的返券促销活动吸引消费者参与其中。与此同时,有关返券促销的最优模式选择和设计成为学术界关注的重要问题。现阶段,利用定性分析方法讨论返券促销对企业和消费者影响的研究较为充分,但是利用定量分析方法讨论有关返券促销的设计与优化问题的研究仍旧较少,尤其从供应链视角分析企业如何制定多产品返券促销策略的研究处于起步阶段。鉴于此,本论文基于两产品供应链背景,以定量模型的方法构造不同的供应链渠道权力结构,并在不同的供应链结构下,分别研究制造商返券、零售商返券中各节点企业的价格决策、返券决策以及相应的利润影响机理。进一步,考虑合理性和公平性,为返券促销中供应链的节点企业设计相应的成本分摊机制,以期确保供应链整体利润最大化。首先,在制造商拥有渠道...
【文章来源】：电子科技大学四川省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：157 页
【学位级别】：博士
【部分图文】：
三种策略下的期望利润变化幅度
电子科技大学博士学位论文56过提高返券面值吸引更多消费者兑换并购买产品2。这时，返券促销类似于不同产品的“买一赠一”促销。当实际兑换率适中（0.250.6aerr=），消费者是乐观型消费者时，最优返券面值随实际兑换率的增加而减少。这主要是由于实际兑换率的增加导致返券的兑换成本增加，零售商通过降低返券面值进而降低返券的实际兑换成本。直觉地，当返券的实际兑换率继续增加（0.6ar），消费者转变为悲观型消费者，零售商将持续降低返券面值来抵消期望之外的兑换成本。如图3-6(b)所示，零售商的最优期望利润随实际兑换率的增加而减少。进一步说明，零售商可以从未兑换的返券中获益（低兑换率/乐观型消费者），这与文献[6]的调查结果相吻合。此外，随着实际兑换率的增加，零售商的最优期望利润关于乐观型消费者的利润减少更快；零售商的最优期望利润关于悲观型消费者的利润减少较慢。(a)(b)图3-6消费者时间不一致性行为的影响。(a)时间不一致性对最优返券策略的影响；(b)时间不一致性对零售商利润的影响3.6两互补产品的零售商返券零售商往往希望通过搭配具有相关性的产品，利用返券促销实现最大化收益。例如，在苏宁电器返券促销的例子中，苹果手机和无线充电器可以视为互补性产品。当两个产品具有互补性时，消费者对于两产品的保留价格相比与单独购买时保留价格之和具有超加性（super-additive）。文献[131]中指出，由于搜索的经济性、消费者满意度加强和提升消费者总的消费意识，都将会使得互补产品的超加性增强。本文在基础模型中考虑两个独立产品的返券促销可以进一步扩展到互补品的返券促销。假设消费者对两产品的互补性程度（complementarity）的感知为(0)[132]，设121212(())/()NGNGNGNGNGuu+uu+u，并假设在不同消费者之
第四章制造商主导型供应链中制造商返券促销策略研究73方的产品价值更高有利于改善供应链的整体期望利润。此外，结合零售商返券的最优结果得到，固定批发价格和零售价格下的返券促销（零售商返券或制造商返券）为最优价格策略。本文将在第七章比较两种返券方式，进一步讨论在制造商主导型供应链中应该由谁发放返券的问题。接下来，本章将对制造商返券促销模型进行拓展分析，分别考虑消费者的时间不一致性和互补产品下的制造商最优返券促销策略。(a)(b)(c)(d)图4-2产品2的价值对期望利润的影响。(a)零售商的期望利润变化；(b)制造商1的期望润变化；(c)制造商2的期望利润变化；(d)供应链的期望利润变化4.4消费者时间不一致性在零售商返券模型中，讨论了消费者不一致性对最优的返券面值和期望利润的影响。类似地，当制造商实施返券时，同样面临消费者不一致性的影响。以策略GUWP为基准，假设消费者在购买时的期望返券兑换率为(01)eerr，而在产品
【参考文献】：
期刊论文
[1]不同渠道权力结构下供应链定价及绿色创新策略[J]. 杨天剑,田建改. 软科学. 2019(12)
[2]考虑损失规避与产品质量水平的供应链协调契约模型[J]. 刘云志,樊治平. 中国管理科学. 2017(01)
[3]不同渠道权力结构下制造商回收闭环供应链绩效分析[J]. 李明芳,薛景梅. 控制与决策. 2016(11)
[4]零售商提供服务且具有公平偏好的供应链博弈研究[J]. 王磊,戴更新,孙浩. 系统工程. 2015(06)
[5]不同渠道权力结构和信息结构下供应链定价和销售努力决策[J]. 张廷龙,梁樑. 中国管理科学. 2012(02)
[6]秒杀式营销下消费者的购买决策过程探析[J]. 姜岩. 当代经济管理. 2012(02)
[7]考虑渠道权力结构的闭环供应链定价与协调[J]. 王文宾,达庆利,聂锐. 中国管理科学. 2011(05)
[8]商场“返券促销”的法经济学分析[J]. 王一茗. 市场研究. 2011(06)
[9]供应链中产品与信息质量改进的战略联盟策略研究[J]. 鲁其辉,朱道立. 管理科学学报. 2010(10)
[10]“返券促销”的经济学研究[J]. 孙强. 陕西师范大学学报(哲学社会科学版). 2006(S1)
硕士论文
[1]基于纵向差异化的两商品企业返券促销策略研究[D]. 谢露.电子科技大学 2017
[2]企业定价、订货与返券促销策略的联合决策研究[D]. 黄美娟.电子科技大学 2015
[3]供应链环境下基于消费者保留价格递减的返券促销策略研究[D]. 赵阳.电子科技大学 2015
[4]基于零售商返券促销的供应链运作决策与协调策略研究[D]. 王炜.电子科技大学 2014
[5]商场返券促销的法律分析[D]. 彭景.西南财经大学 2012
[6]零售商返券促销策略与模式设计研究[D]. 安欣.电子科技大学 2012
本文编号：3097025
【文章来源】：电子科技大学四川省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：157 页
【学位级别】：博士
【部分图文】：
三种策略下的期望利润变化幅度
电子科技大学博士学位论文56过提高返券面值吸引更多消费者兑换并购买产品2。这时，返券促销类似于不同产品的“买一赠一”促销。当实际兑换率适中（0.250.6aerr=），消费者是乐观型消费者时，最优返券面值随实际兑换率的增加而减少。这主要是由于实际兑换率的增加导致返券的兑换成本增加，零售商通过降低返券面值进而降低返券的实际兑换成本。直觉地，当返券的实际兑换率继续增加（0.6ar），消费者转变为悲观型消费者，零售商将持续降低返券面值来抵消期望之外的兑换成本。如图3-6(b)所示，零售商的最优期望利润随实际兑换率的增加而减少。进一步说明，零售商可以从未兑换的返券中获益（低兑换率/乐观型消费者），这与文献[6]的调查结果相吻合。此外，随着实际兑换率的增加，零售商的最优期望利润关于乐观型消费者的利润减少更快；零售商的最优期望利润关于悲观型消费者的利润减少较慢。(a)(b)图3-6消费者时间不一致性行为的影响。(a)时间不一致性对最优返券策略的影响；(b)时间不一致性对零售商利润的影响3.6两互补产品的零售商返券零售商往往希望通过搭配具有相关性的产品，利用返券促销实现最大化收益。例如，在苏宁电器返券促销的例子中，苹果手机和无线充电器可以视为互补性产品。当两个产品具有互补性时，消费者对于两产品的保留价格相比与单独购买时保留价格之和具有超加性（super-additive）。文献[131]中指出，由于搜索的经济性、消费者满意度加强和提升消费者总的消费意识，都将会使得互补产品的超加性增强。本文在基础模型中考虑两个独立产品的返券促销可以进一步扩展到互补品的返券促销。假设消费者对两产品的互补性程度（complementarity）的感知为(0)[132]，设121212(())/()NGNGNGNGNGuu+uu+u，并假设在不同消费者之
第四章制造商主导型供应链中制造商返券促销策略研究73方的产品价值更高有利于改善供应链的整体期望利润。此外，结合零售商返券的最优结果得到，固定批发价格和零售价格下的返券促销（零售商返券或制造商返券）为最优价格策略。本文将在第七章比较两种返券方式，进一步讨论在制造商主导型供应链中应该由谁发放返券的问题。接下来，本章将对制造商返券促销模型进行拓展分析，分别考虑消费者的时间不一致性和互补产品下的制造商最优返券促销策略。(a)(b)(c)(d)图4-2产品2的价值对期望利润的影响。(a)零售商的期望利润变化；(b)制造商1的期望润变化；(c)制造商2的期望利润变化；(d)供应链的期望利润变化4.4消费者时间不一致性在零售商返券模型中，讨论了消费者不一致性对最优的返券面值和期望利润的影响。类似地，当制造商实施返券时，同样面临消费者不一致性的影响。以策略GUWP为基准，假设消费者在购买时的期望返券兑换率为(01)eerr，而在产品
【参考文献】：
期刊论文
[1]不同渠道权力结构下供应链定价及绿色创新策略[J]. 杨天剑,田建改. 软科学. 2019(12)
[2]考虑损失规避与产品质量水平的供应链协调契约模型[J]. 刘云志,樊治平. 中国管理科学. 2017(01)
[3]不同渠道权力结构下制造商回收闭环供应链绩效分析[J]. 李明芳,薛景梅. 控制与决策. 2016(11)
[4]零售商提供服务且具有公平偏好的供应链博弈研究[J]. 王磊,戴更新,孙浩. 系统工程. 2015(06)
[5]不同渠道权力结构和信息结构下供应链定价和销售努力决策[J]. 张廷龙,梁樑. 中国管理科学. 2012(02)
[6]秒杀式营销下消费者的购买决策过程探析[J]. 姜岩. 当代经济管理. 2012(02)
[7]考虑渠道权力结构的闭环供应链定价与协调[J]. 王文宾,达庆利,聂锐. 中国管理科学. 2011(05)
[8]商场“返券促销”的法经济学分析[J]. 王一茗. 市场研究. 2011(06)
[9]供应链中产品与信息质量改进的战略联盟策略研究[J]. 鲁其辉,朱道立. 管理科学学报. 2010(10)
[10]“返券促销”的经济学研究[J]. 孙强. 陕西师范大学学报(哲学社会科学版). 2006(S1)
硕士论文
[1]基于纵向差异化的两商品企业返券促销策略研究[D]. 谢露.电子科技大学 2017
[2]企业定价、订货与返券促销策略的联合决策研究[D]. 黄美娟.电子科技大学 2015
[3]供应链环境下基于消费者保留价格递减的返券促销策略研究[D]. 赵阳.电子科技大学 2015
[4]基于零售商返券促销的供应链运作决策与协调策略研究[D]. 王炜.电子科技大学 2014
[5]商场返券促销的法律分析[D]. 彭景.西南财经大学 2012
[6]零售商返券促销策略与模式设计研究[D]. 安欣.电子科技大学 2012
本文编号：3097025
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