中国移动电商化转型的营销策略研究

发布时间：2017-03-18 12:07

  本文关键词：中国移动电商化转型的营销策略研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着互联网、移动互联网的飞速发展,客户的消费行为逐渐发生着变化。电子商务成为了发展最迅速的行业,互联网公司如雨后春笋般纷纷成立,其跨越地域限制、低成本运营的特点使得传统行业的经营模式遭遇了空前的挑战,面向新的客户消费模式以及新的竞争环境,为可持续发展的战略目标,传统企业电商化转型势在必行。中国移动作为全球最大的移动通信运营商,具有最广泛的用户规模和最完善的营销体系。但在新的竞争环境下,也存在着营销模式过于保守,互联网渠道发展相对较弱的缺点,存在用户流失、收入下降的隐患。本文以营销策略理论为基础,对中国移动电商化转型的营销策略深入研究,并结合互联网行业特点和移动业务特色重塑了电商环境下新的营销策略。首先,介绍了本文的研究背景、研究意义和课题开展的基本思路。随之,本文对中国移动电商化转型的背景情况和发展现状进行了阐述。中国移动目前采取的营销策略多年来没有大幅度的优化,其核心仍是围绕着实体渠道组织自身的产品体系、价格体系。随着互联网的普及,本着“客户在哪里,渠道就在哪里”的原则中国移动也逐步开始重视企业内部的电子渠道建设,依托整体互联网行业的发展和客户消费习惯的改变,中国移动的电子渠道也获得了长足的发展。但由于营销策略的总体架构未发生变化,只是在渠道体系内部进行了一定的拓展,且总体电子渠道体系规划性不强,采取“分散运营”的策略不符合互联网“统一化、集中化”的规律。同时,在营销方式上,主要采取实体渠道的营销模式在电子渠道上的简单套用,并未深度研究和挖掘自身产品与电子渠道的匹配关系以及试用的互联网化营销手段。综上,中国移动目前电子渠道的发展并未从根本上解决公司电商化转型中的营销策略问题,中国移动面临的实体渠道萎缩、用户流失的现状并未得到实质性的改善。第三部分,对中国移动电商化转型的营销策略问题深层度剖析。本文以营销策略组合理论为基础,在产品策略层面结合竞争优势理论,指出了中国移动目前总体的产品品类、产品差异化及面向互联网的产品呈现问题；在价格策略层面,剖析了中国移动在总体定价策略及手机终端上的价格策略短板；在渠道策略方面,针对中国移动渠道体系混乱的现状,在体系规划、渠道协同以及电商平台能力三方面探讨深层次的根源问题；在促销策略方面,从促销频次、手段及形式、传播手段等方面开展问题分析。通过问题分析,本文提出了在发展思路层面,正是由于缺乏从营销策略组合的各个要素进行思考和改善是中国移动在互联网和移动互联网的布局上迟迟无法打开局面的核心症结所在；在具体实施层面,由于中国移动的电子渠道多年来一直采用统一管理、分散运营的策略,造成平台繁多无法形成合力,电子渠道体系杂乱、能力弱是开展电商化转型的难点。第四部分,结合问题分析,对中国移动电商化转型的营销策略开展方案研究。在产品体系方面,制定了各渠道的产品布局原则；在价格体系方面,提出了实施分渠道定价策略结合引入社会商家入驻提升价格竞争优势的经营模式；在渠道体系方面,规划了中国移动“1+31+N”的电子渠道体系,并重点就一级移动商城的能力框架进行了规划设计；在促销体系方面,紧抓互联网实时性、快捷性的本质,就中国移动基于互联网的总体营销模式提出了建议,并围绕移动业务特性结合互联网营销和传播手段对中国移动的营销活动开展提出了优化方案。为促进该体系有效、快速落地,基于中国移动电子渠道的发展现状,本文就电商化转型推进举措的关键点开展了初步研究。同时,为保障新的营销策略良性运营,对新型电商化营销体系在运营组织、营销指标、产品优化和运营监控等方面进行了体系化设计。最后,本文总结认为仅通过渠道建设和拓展不能解决中国移动面临的客户流失、收入下降的困境。只有通过对营销策略的总体思考,重塑中国移动适合互联网发展的产品体系、价格体系、渠道体系以及促销体系才能够在根本上实现中国移动的电商化转型,并进而在新的竞争环境下保持竞争优势。同时也指出了在中国移动电商化转型下阶段的营销策略重点研究方向。
【关键词】：中国移动 营销策略 电子渠道 电商化转型 协同运营体系
【学位授予单位】：广西师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F626;F274
【目录】：

• 摘要3-5
• Abstract5-11
• 一、前言11-18
• (一) 选题意义11
• (二) 国内外研究现状及不足11-14
• 1. 国外研究现状及不足11-13
• 2. 国内研究现状及不足13-14
• (三) 本课题的基本思路14-18
• 1. 研究的主要内容14-15
• 2. 采用的方法和理论15-17
• 3. 本课题的创新点17-18
• 二、中国移动电商化转型的背景情况及发展现状18-21
• (一) 互联网行业发展情况分析18
• (二) 中国通信行业电商化转型的环境分析18
• (三) 中国移动电子渠道的发展现状18-20
• (四) 中国移动电子渠道发展的困境20-21
• 三、中国移动电商化转型的营销策略问题分析21-29
• (一) 产品策略问题分析21-23
• 1. 产品品类21-22
• 2. 产品差异化22
• 3. 产品呈现22-23
• (二) 价格策略问题分析23-24
• 1. 总体定价策略23
• 2. 价格策略短板23-24
• (三) 渠道策略问题分析24-27
• 1. 体系规划层面25-26
• 2. 渠道协同层面26-27
• 3. 平台能力层面27
• (四) 促销策略问题分析27-29
• 1. 促销频次27-28
• 2. 促销手段及形式28
• 3. 传播手段28
• 4. 流量转化28-29
• 四、中国移动电商化转型的营销策略方案研究29-47
• (一) 中国移动电商化转型的营销策略体系规划29-38
• 1. 产品体系研究及建议29-30
• 2. 价格体系研究及建议30-32
• 3. 渠道体系研究及建议32-34
• 4. 促销体系研究及建议34-38
• (二) 中国移动电商化转型的推进举措38-41
• 1. 客户引流38
• 2. 渠道演进38-40
• 3. 政策扶持40-41
• (三) 中国移动电商化转型的营销运营体系设计41-47
• 1. 中国移动电子渠道的协同运营架构设计41-44
• 2. 中国移动电子渠道的营销指标体系设计44-45
• 3. 中国移动电子渠道的客户体验优化体系设计45-46
• 4. 中国移动电子渠道的运营监控体系设计46-47
• 五、结论与展望47-48
• (一) 研究结论47
• (二) 研究展望47-48
• 注释48-49
• 参考文献49-51
• 附录51-60
• 致谢60-61

【相似文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 ;中国移动公布今年上半年业绩[J];邮电商情;2000年18期

2 易讯;2000年中国移动硕果累累[J];通信世界;2001年01期

3 ;中国移动正式发行50亿债券[J];通讯世界;2001年07期

4 ;中国移动(香港)公司公布2001年业绩[J];通讯世界;2002年04期

5 ;中移动86亿美元收8省市移动[J];每周电脑报;2002年22期

6 向安贵;中国移动与联通价格战透视[J];价格理论与实践;2002年02期

7 行路;解析中国移动系列之一:昨天 今天 明天——中国移动的历史魄力[J];中国无线电管理;2003年10期

8 刘丽娟;中国移动开打品牌战[J];商务周刊;2003年09期

9 舒涵;一千万元 中国移动推进信息化建设[J];中国计算机用户;2003年43期

10 ;资料[J];中国信息界;2003年16期

中国重要会议论文全文数据库 前10条

1 徐丽萍;马石;;3G业务的发展与中国移动的新角色[A];2005'中国通信学会无线及移动通信委员会学术年会论文集[C];2005年

2 童丽娟;;面向3G中国移动的国际化战略[A];2005'中国通信学会无线及移动通信委员会学术年会论文集[C];2005年

3 石鹏;;中国移动开展流媒体业务的环境分析与策略研究[A];通信发展战略与业务管理创新学术研讨会论文集[C];2005年

4 郭丽红;;提升竞争能力 引领3G发展——中国移动3G战略与竞争能力探讨[A];通信发展战略与业务管理创新学术研讨会论文集[C];2005年

5 刘W

本文编号：254417