基于客户—企业动态关系的客户资产研究

第一章绪论

服务经济的背景下,企业从关注商品的交易、销售的绩效逐渐转变到关注客户的价值、企业与客户的关系。企业不再只重视营销产品,而是更加注重管理顾客,这意味着企业的营销管理理念在发生方向的改变。企业实践的进步驱动着传统基于产品导向的营销理念正在转变为服务导向,服务导向的营销理念把焦点集中于顾客与企业的关系,旨在通过建立起良好稳固的客户关系来赢得企业的市场优势。

伴随关系营销理念与客户关系管理的出现,顾客越来越受到企业的重视,地位也越来越高。随着顾客角色的转变,竞争的日益激烈和信息技术的快速发展,客户关系管理步入到一个新的阶段——客户资产管理。在市场营销领域,客户资产已经成为一个重要的研究领域,而客户资产驱动因素以及客户资产的形成机理是对客户资产研究的深入,也是目前企业实践界迫切需要解决的问题。本研究在借鉴前人理论研究成果的基础上,细分客户类型和客户生命周期阶段来动态地研究客户资产及其驱动要素,深入揭示客户资产的形成机理问题,将会为我国企业的顾客关系管理实践、特别是如何优化营销资源的配置提供理论指导。

第一节研究背景及选题意义

一、本研究的选题背景

二十一世纪是以服务经济、网络经济、知识经济为特征的新经济时代,知识与信息的大爆炸带来的是速度、效率和不确定性。这种环境的不确定表现在产品更新换代加快、消费者行为变化迅速、竞争对手反应敏捷、各类高新技术日新月异、企业的组织结构不断优化、企业内部信息交换效率提高等等。社会整体技术水平大大提高,由此带来商品和服务同质化和产品生命周期缩短。而与此同时,社会整体知识水平的提高使消费者的需求差异更加多样化和分散化,导致消费者的需要更具个性和多样。

早在上世纪六十年代初,西方国家的银行业受到了金融创新浪潮的冲击以及由此而来的经营成本上升压力,开始探索摆脱困境的道路。当时推崇和流行的是成本管理理论,即通过成本管理来降低经营成本、提高盈利水平和竞争力,相继提出了“重组”、“重构”等管理思路和方法。这些方法都是在传统的管理理论和模式下设计的,其核心是降低管理成本。但从银行业的经营实践来看,单纯的成本管理对于持续提升银行竞争力的作用是有限的,到一定程度就难以突破的“天花板”效应。为此,美国的银行管理者开始探索全新的银行管理模式,也促成了发达国家的银行界对客户价值与客户资产管理理论的深入探讨,这是继全面质量管理之后的又一次新的管理革新。美国的银行家们将客户关系与客户资产理论引入银行管理领域并产生了良好的管理效果,银行业客户资产管理方法开始逐步发挥出优势。“现代经济实践需要新经济理论的支持,公司的目标不应是是使股东利益最大化,短期利润不会自动带来长期价值,目前更应关注的是客户决定企业方向这一点。”

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第二节研究对象、方法及思路

一、本研究的主要研究对象

本文旨在关系视角下探讨银行的客户关系与客户资产管理理论,因此本文的研究对象是:在新经济背景下的银行、与银行有业务关系的客户以及客户关系与客户资产,在本文中,“客户”的概念指的是与银行发生业务关系的个人。

本文重点分析银行与客户的互动关系与互动行为,以及在互动过程中,客户资产的变化规律。

二、本研究的主要研究方法

本文将采用多种研究方法结合起来分析主要研究问题,具体的研究方法主要包括:

第一、对于关系质量与客户资产关系研究,主要釆用文献分析、企业访谈、消费者访谈的方法。选择国内3-5家银行(天津和北京)进行访谈,了解目前银行客户关系管理的实践和管理现状、存在的问题等;从这些被访企业的客户中选择位左右,进行消费者访谈,了解他们与企业的关系与互动状况等。为建立和修正研究模型、开发研究量表、设计研究指标奠定基础。

第二、对于客户的不同生命周期阶段与客户类型划分,建立客户企业关系的多种情境,分析同类型客户的关系质量与客户资产变化规律及不同类型客户的关系质量与客户资产关系的对比,发现客户资产变化规律。这部分研究问题将开发问卷,拟在多个银行的客户中发放600-800份问卷,收集数据并建立结构方程模型,分析关系质量与客户资产增值间影响关系。

于客户的细分和不同生命周期阶段对关系质量与客户资产增值关系的影响,本文主要通过独立样本T检验、回归分析等方法来进一步作出分析。

第三、客户资产的驱动要素研究将结合客户访谈,分析哪些要素可以提升客户资产。将驱动要素操作化为问卷,对银行客户进行调查,收集数据并进行回归分析,挖掘和识别客户关系质量的驱动要素,同时研究哪些要素更为重要。

第四、不同客户类型的客户资产管理策略研究通过以上定量研究结论,结合企业的业务主管深度访谈提出管理建议。

本论文将以下图(图1.1)所示的思路开展,先根据理论梳理和企业及消费者访谈的结果,构建关系质量与客户资产的关系模型,根据客户生命周期的阶段和客户类型对客户企业关系进行情境分类,然后分析处于不同情境下的关系质量与客户资产关系的规律和变动,同时研究客户资产的驱动要素,最后提出客户资产管理的策略。

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第二章文献回顾

第一节客户资产理论

客户导向下的业绩增长就成为企业投资去获得高价值潜在客户的结果,而且努力保持这种客户关系,直到客户与企业建立起稳固的关系。企业业绩增长因此可以被解释为得到客户并且保持客户,以便获得客户全部潜在价值。那么,设定营销预算就需要在获得客户的成本和保留客户的成本之间建立平衡。很明显,不是每个企业都想要在获得和保持客户上建立相同的平衡。有的企业,比如对于低端二手车零售企业来说,保持客户的策略就几乎没有任何实质作用,因为这类企业保留客户的可能性太小了。而对于其他客户保留策略更有价值的企业来说,随着所处行业的不同,保留客户的重要程度也各不相同。于是,管理者在获得客户和保留客户之间如何建立适合其各自企业自身的最佳平衡就成为了关键所在。解决这个关键的标准就是依据各个企业自身的客户资产,当客户资产达到最大值的平衡就是最佳的。

借助客户资产概念,可以来判断是否营销预算得到最佳分配,是否营销预算能得到相应回报或其为有效。总体来说,通过客户资产可以获得每笔营销投资的最优数量,使得总体投资回报达到最大化。对许多学者来说,客户资产模型是提升客户关系的营销工具,主要关注客户忠诚,因为客户资产把客户保留成本纳入了考虑之中。至于市场份额,以往一直被用来测量企业与其竞争者相关的绩效,可能现在不再适用,因为其仅仅考虑了销售情况。一家为未来利润构建强大基础的企业将比一家为当前销量而牺牲未来利润的企业有更好的定位,即便这两家企业有同样的市场份额。“市场营销是吸引和保留能带来利润的顾客的艺术”。研究客户资产,则可以为客户关系管理与长期财务绩效建立联系提供必要的工具。客户资产模型也成为指导营销预算分配和最大化投资回报的有力工具。

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第二节关系营销理论

有些人认为,虽然关系营销是在20世纪90年代才被学者们大量阐述和系统研究,但这一概念实际上并不是理论界的新发现,而是一种传统营销方式,早在多年前就已经被很多成功的企业加以运用。正因为如此,关系营销也被称作“新鲜的老概念”,而在现代关系营销概念中,也时常能够看到传统营销的影子。不过,我们也应该看到,虽然关系营销背后的许多思想已经被人们认识或谈论了很久,但当时在谈论这些话题时,人们还没能把它们和关系营销这一概念建立紧密的联系。而且在二十世纪八十年代之前,涉及到关系营销的文献也是少之又少。美国市场营销协会前主席曾在他的一篇文章中就关系营销的历史和现状问题说道“曾经被尘封在大众营销概念背后多年的关系营销,如今己经登堂入室地走上了企业营销实践的舞台,并成为越来越多的学者们所研究的课题。”如今,来自各类机构的研究人员和各行各业的企业管理者都在积极的研究和应用关系营销理念。但不应该忘记的是,关系营销的概念最早起源于工业企业和服务业企业的营销理论,在经过了多年的发展演变之后,才形成了今天的理论模型。

一、关系营销理论的内涵与流派

有学者把关系营销看作是一种改变客户行为哲学,依赖于客户如何看待企业和企业应该如何被客户看待。事实上,“关系营销”这一专业术语的使用,可以被上溯到20世纪80年代的工业和服务业市场营销文献中。在于年发表在哈佛商业评论的早期研究里,锁定了这样的概念,即一个客户和一个供应商之间关系的真正价值是在销售完成之后才发生的。他认为,供应商需要将工作的中心由实现销售,转移到为客户提供能够令他们终身满意的优质服务。最早期研究中,的文章也进一步指出了传统营销与关系营销的区别。她在文章中概括性的总结了关系的重要性,并论述了在工业品领域产品销售是如何成为可能类型关系的准备条件的。基于海运业、通讯业和计算机产业的组织运营研究,她认为,企业若想构建和提升长期稳定的客户关系,需要集中精力关注必须在长时间内执行的大量业务,并且需要在执行中保持一致的方式。

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第三章关系导向的客户资产模型.......57

第一节关系导向的客户资产管理........57

—、客户资产的价值来源........57

第四章定量研究设计......71

第一节问卷开发..........71

第五章模型实证研究的实施与分析......92

第六章研究的理论分析与讨论

本研究以关系营销的视角探讨客户资产研究,以关系质量的提升为核心构建了客户资产驱动要素模型,对客户资产的驱动要素及其作用机制进行了深入的实证研究。研究以中国的银行业为研究对象,得到了以下研究结论,在此进行理论上的分析与讨论。

第一节本研究的理论分析

—、本研究对客户资产模型的分析

本研究整合了客户资产的驱动要素、关系质量对客户资产的影响研究,构建了客户资产的系统化的模型(如下图)。

这一模型是在现有的客户资产模型研究基础上的深化和完善,本模型以关系营销为理论基础,将客户与企业互动过程中的各种要素均加以考虑,整合了关系导向的客户资产驱动要素、关系质量以及客户资产增值等核心要素,识别出要素之间的相互影响关系,并加以大样本数据验证。

本模型将关系营销的理念体现在本模型当中,也是对现有客户资产研究的一种有效的补充,使得客户关系管理的理论与客户资产理论结合起来,形成一体化的思路。这有利于客户资产的管理真正落实到客户关系管理当中,形成企业完整的管理体系。

同时,本模型厘清了驱动要素关系质量客户资产之间的影响关系,同时增加了客户类型和生命周期阶段的调节作用,形成了完整的研究思路。对于企业更加深入地理解客户与企业关系的变化给出了理论解释和指导。

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第七章研究总结与未来研究方向

第一节本研究的主要结论

本研究从关系营销的角度入手,认为当前服务企业进行客户关系管理、提升客户资产的核心在于深入理解并管理企业与客户的关系。由于消费者的地位在不断提升,企业需要从管理理念上有所改变,将客户资产管理置于企业核心竞争力的构建层面;其次,企业与客户的关系是动态变化的,需要企业对客户关系保持动态关注并能够对变化中的客户关系做出及时应对,对客户关系有所影响和管理,形成良性的可持续关系。

本研究以客户与企业之间的关系质量作为中介变量构建了关系导向的客户资产驱动模型,该模型将驱动因素、关系质量与客户资产增值三个核心概念整合起来,为企业提供了一个从整体上考虑针对客户关系管理的模型。

从本研究构建的模型可以看出,服务企业改善客户关系、提升客户资产需要建立起以客户为导向的管理理念。客户满意度和信任度等要素能够考察客户与企业关系的紧密程度,而无法启示企业从哪里入手去改善客户关系。企业不能仅仅关注客户的满意度、信任度等,更要清楚如何提升客户关系,需要延伸到客户资产的驱动要素来进行管理。

企业需要从客户资产的驱动要素入手,认识到企业一线服务人员的专业知识、服务互动能力、企业的产品差异等要素都是对客户资产有间接影响的,同时还要通过客户细分、强化动态管理客户关系的能力,才能从根本上提高企业的核心竞争力,从而提升客户资产。

参考文献（略）