中国消费者对韩国产品选择的研究

第1章引言

1.1论文研究的必要性及目的

1.1.1论文研究的必要性

本文对品牌个性的研究借鉴了黄胜兵对中国本土品牌个性的测量研究,其研究主题是中国消费者怎样看待韩国的国家形象、功能属性和品牌个性的作用。长期以来,品牌个性、国家形象和功能属性被分别单独进行研究,本研究根据三者结合所提供的多重线索一,在理论范围内分析了对于消费者的品牌选择具有何种影响。

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1.2论文研究的范围及方法

1.2.1论文研究的范围

国家形象可定义为“关于在特定国家制造的产品质量的一般性认识”。根据这一定义,关于原产地效应的许多研究把焦点定位在分析与产品有关的特定国家形象上。即,主要分析国家形象对决定购买产品因素的影响等国际市场营销方面的研究。

另一方面,关于品牌,其种类数不清,但大致地可分为与产品属性有关系的、与产品属性没有直接关系的和与企业有关系的。在本研究中,我们将与产品属性没有关系的定义为品牌个性。

本研究将产品原产地界定为“产品或品牌的公司总部所在地的国家”。简而言之,就是一个公司是从哪一母国成长起来的。依此界定,笔者确定出本研究经常使用的关键概念“韩国产品”的含义,它是指总部在韩国的公司所生产的产品。

在文献中,中国消费者的概念有3种内涵,一是指全世界的中国人,特别是亚太地区的中国人二是指大陆、香港及台湾地区的中国人三是专指大陆的消费者。本研究取第三种定义。另外,本研究旨在反映所有中国消费者对韩国产品态度的状况,因此,调查地理范围要足够广。同时,必须反映出不同地理区域间中国消费者对韩国产品态度的差异性。最后本研究选择北京、上海和广州个城市,反映所有中国消费者的概貌。同时,各城市消费者之间存在着差异。

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第2章国家形象

2.1产品原产地及其国际市场效应

在国际市场上,产品来自哪一个国家,也就是产品的“国籍”影响消费者产品选择。一个积极、正面的原产地形象是其产品畅销无阻的通行证面对一个名声不好的原产地形象,即使企业使出浑身解数也难以在短期内改变其负面形象。在过去多年,产品原产地在购买者产品认知与产品评价上的效应成为国际商务、国际营销和消费者行为研究最广泛的主题之一。

2.1.1原产地形象、效应与重要性

2.1.1.1原产地形象、效应与重要性

如果某国产品给消费者长期灌输这种形象,消费者就会对该国及其出产的产品形成固有的、模式化的印象,这些印象在产品购买决策过程中通常会作为外在线索而发挥作用。形象不是朝夕间形成的,也不容易轻易改变。既然原产地形象被认为是一国产品的信誉很好时,就要设法保护它当它不受好评时,就要设法改变和提升。影响消费者评价某国产品之因素很多,原产地效应只不过是其中之一。

最初,关于原产地形象的文献中记载诸多关于原产地形象作用于消费者对产品评价的研究,这起因于以下原产地效应的重要性。

第一,原产地效应为消费者比较持续具有的一种偏见,尤其几乎没有关于产品的经验或信息时,原产地形象作为光环效应,使消费者在搜索对产品的其他信息之前作出决定。

第二,消费者购买进口产品时,掌握对所有产品及其信息是几乎不可能的,因此关于原产地的信息作为替身指标,其重要性非常大,对于说明、预测消费者的购买行为来说,是非常重要的因素。

第三,随着世界国际贸易量增加、企业的世界化经营扩大、消费者面对国际产品的机会增加,了解各国消费者特点成为市场营销的主要课题。

由于跨国品牌影响力不断增强,有研究认为,品牌比制造地或设计地更能影响消费者对产品质量的评价。跨国公司全球战略使其能根据全球资源优势配置生产、研发与营销,同一公司同一品牌下的同一产品种类的产品质量变得一致,因而单纯的制造地或设计地概念变得不再重要。产品原产地效应代之以品牌原产地一效应,也就是品牌最初是在哪个国家开发和培育起来的,或生产厂商的国籍。

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2.2产品原产地形象对产品评价的影响

2.2.1产品原产地形象效应的影响变量

有关原产地形象效应影响变量的研究之所以会得出不同的结论,其中最重要的原因就是作为研究对象的目标市场,即原产地形象对不同市场上的消费者会产生不同的效应。这也是国际营销学界在全球范围内,广泛开展原产地效应研究的重要原因之一。

在低动机处理模型下,因为消费者的产品评判以最不费力的方式作出,产品原产地成为其搜索信息惟一或主要的来源,产品原产地的效应相对较大。消费者会简单地推理来自某些国家的产品是高质量产品而来自另一些国家的产品是低质量产品。无疑,通常情形是来自发达国家的产品被认为是高质量产品来自发展中国家的产品会被认为是低质量产品。

高动机处理模型下,消费者不太可能形成简单的产品评价。此时,产品原产地信息只作为产品的某一属性,成为消费者加工处理信息的一部分,而不可能作为产品整体评价的基础或替代。

这一原理说明,当某市场消费者产品信息丰富时,产品原产地只作为一个产品属性发挥作用。这一元素与产品质量、外观、耐用性、服务、价格价值比等一起进入产品信息处理系统。

发达国家的消费者处于信息丰富的市场环境,因此,发达国家消费者不会简单因为产品原产地形成对某国产品的评价。相反,当消费者产品信息有限时,消费者无法获取足够产品信息来评价产品,此时,产品原产地作为一个很重要的总体信息发挥作用。发展中国家消费者产品资讯相对缺少,消费者会简单根据产品来自哪个国家作出产品质量评价。此时,产品原产地的作用更大。从这里,我们也可以得知,为何新兴工业化国家的企业将发达国家市场作为切入口,尔后,再向亚洲、拉丁美洲等欠发达市场推广也就是所谓“高端切入”战略。

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第3章品牌个性……29

3.1品牌个性与个性……29

3.1.1个性的定义……29

第4章研究方法设计……75

4.1研究模型…….75

第5章实证分析结果及提示点……83

第5章实证分析结果及提示点

5.1描述统计分析

5.1.1对韩国产品的评价

这里按主要项目,观察被访问消费者的回答内容中的描述统计量。首先,为了观察3个城市消费者对3种韩国产品的偏好和购买意图,运用李氏7分量制进行问卷调查,其结果如表5.3所示。

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第6章结论

6.1研究的摘要和结论

有理论说,消费者感知到产品和品牌所具有的某种属性,再根据所感知到的认知结构决定对该产品或品牌的态度。一直以来,这一理论引导着对消费者品牌态度和购买意图方面的研究。

产品及品牌属性除了功能性或物理性属性以外,还有象征性属性。关于“象征性属性也作用于品牌态度和购买意图”的研究也很多。但最近,大部分国家形象的研究局限于功能性属性,通过研究功能性属性来了解消费者行为成为主流。

本研究把品牌具有的属性分为功能性属性和象征性属性,弥补了前人研究的缺点。即,与国家形象一起,分析了组成品牌属性的功能性形象和象征性形象变量怎样影响消费者的选择。

首先,本研究通过理论性考察明确国家形象的概念,并且对于构成国家形象和品牌个性的属性进行了研讨。接着,研究、明确本研究的重点—国家形象、功能属性及品牌个性的作用。

本研究首先观察了国家形象的结构属性政治、经济、社会等特性与品牌的功能属性对中国消费者选择韩国品牌具有何种影响。并且以中国消费者为对象,特别重视品牌个性对于选择韩国品牌具有何种影响。本研究对北京、上海、广州3大城市的消费者实施了问卷调查,而且试图利用这些实证资料进行统计分析。

参考文献（略）