新媒介赋权与连接性行动：公益众筹的网络动员研究

第一章研究说明

第一节研究背景与缘起

一、研究背景

改革开放以后,中国的公益慈善事业逐步恢复发展。自1994年中华慈善总会成立,现代意义上的公益慈善事业在国内才开始起步。2008年、2011年、2013年是中国公益慈善事业史上具有转折意义的三年。2008年汶川大地震期间,灾难的召唤使得中国社会的捐款短时间内出现井喷式爆发。据民政部报告,截至2008年9月25日12时,全国共接收国内外社会各界捐赠款物总计594.说亿元。与此同时,超300万志愿者深入灾区参与救援。人们参与公益慈善的热情之高、规模之大,前所未有。因此,2008年被业界和学界很多人称为"中国公民社会元年",开启了我国公益慈善事业发展的新纪元。然而,2011年发生的一系列慈善风暴事件则让高速发展中的公益慈善事业遭受重创。"郭美美事件"、"河南宋基会石像事件"、"上海红十字会万元餐事件"、"卢美美事件"等,借助于新媒体传播被网友一一揭露。这导致了以红十字会为代表的官方公益机构遭遇了前所未有的信任危机,同时引发了民众对中国公益慈善事业存在的曾理混乱、监管缺失、组织低效、机制垄断等问题的质疑和讨论。人们对公益慈善的关注和参与在提高,全民的公民意识在增长。因此。一些学者认为中国公民意识的觉醒始于2011年,并将其称为"中国全民公益元年"。2013年国家推行社会组织注册登记制度改革,释放出体制对公益慈善组织全面接纳的信号。登记注册的社会组织的数量和规模扩大,达54.1万。全年各类捐赠总量再创新纪录,约1250亿元。同时,创新的公益模式如互联网公益、跨界公益、社会公益等不断涌现,这种自下而上的公益实践与自上而下的社会姐织政策改革一起,推动中国公益慈善事业"由计划慈善走向公民公益"(朱键刚,2014)。所以,2013年被称为"中国公益狙织转型启动年"。

中国公民社会的成长,社会组织的转型,公民意识的觉醒,此为本研究的背景之一。

募捐是公益项目主要的资金来源,也是公益机构重要的工作内容。在网络捐赠出现之前,募捐的实现形式是在现实空间中捐赠者的实物通过组织者的人力传递给受捐者,捐赠者、受捐者、组织者这三个主体间的互动主要通过组织传播和人际传播。随着移动互联网技术的快速发展和智能手机的逐步普及,人们的生活方式发生了颠覆性变化,人们的通讯与社交通过网络即时通讯工具实现,人们的资金交易通过网络支付手段完成。社交和支付的网络化,直接催生了互联网公益众筹这一新型的募款方式。募捐活动的参与主体从"捐赠者、受捐者、组织者"三位一体转变为"捐赠者、受捐者、组织者加众筹平台方"四位一体的结构形式,主体间的互动由组织传播、人际传播向大众传播、社交传播转变,捐赠者的身份则由单纯的出资者转变为项目的传播者、参与者、监督者,募捐活动的诉求也由单一募款目的转变为塑造公益项目品牌、传递公益文化理念等多元目标。

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第二节关键概念与理论资源

一、公益与慈善

在不同时期和不同地区,公益(philanthropy)和慈善(charity)的内涵不尽相同。在当前中国的公益慈善领域,对这两个概念的区分也是非常模糊的。

"公益"一词出现于现代,它与"慈善"的来源不同。慈善来源于个人,来自私领域,而公益来源于公领域。"依西方的概念,公益意味着国家或者社会为了整体的需要、超越地区或者集团的局部利益,指向非特定多数人的利益,也意味着公民在共同的、共识的领域和场景中关注公共事务,为增进共同的利益,推进社会公正、公平的发展而采取的集体性协调行动。"1依据此划分,慈善的实践主体是个人,公益则是一种集体行动,其实践主体是机构。

然而,在公益实践中,这种公私完全两分的情况很少。比如,第三部门(即非政府又非企业)的沮织对某一个体进行救助,受助人既是个体也是群体中的成员,对救助行动进行资金支持的主体则可能既有机构也有个人。那么,送一活动属于组织行为还是个人行为,属于公益还是慈善,则很难区分。因此,以"公领域"和"私领域"的差异来划分公益和慈善,己经无法解释当前的实践,看似对立的事物之间却在相互融合。所以有学者提出,"对于慈善和公益之间的模糊性,与其努力去界定他、解释它甚至修改它,还不如把精力放在如何掌握它、承认它,学会推动它发展前进的新规则或者创造这种新规则。"

公益和慈善的概念虽有融合,但是公益组织和慈善组织的区别却是明显的。慈善沮织主要由民间兴办,公益组织则是由慈善组织、政府公益组织或二者协同合办。也就是说,慈善纪织都是公益组织,但公益组织不都是慈善组织,公益组织的概念宽泛很多。

公益事业,简单地说就是指为公众谋福利的事业。传统的慈善事业,主要指对困难人群进行扶危济困的救济事业,现代的慈善事业则既包括救济事业,也包括文化、医疗、教育、健康等多领域的志愿服务及关爱和互助。也就是说,现代慈善事业就是指民间社会自动发起的为公众谋福利的事业。因此,现代慈善事业就是公益事业,而公益事业则包括慈善事业和政府为主体的公益事业。

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第二章公益众筹网络动员的动因:新媒介赋权与"公共善"

第一节技术赋枚下的自我赋权

在人类文明的发展进程中,传播技术发挥着重要的推动作用。"在芝加哥学派那里,无论是传播的形式(尤其是传播的技术形式)还是传播的内容,都是实现人类文明进步的重要为量。他们即使对当前社会的种种弊端表示极大的不满,有时甚至绝望,还总是愿意相信随着人与人之间的社会互动不断深入,随着传捶技术带来的社会互动的便利,情况会变得越来越好。"近年来,随着移动互联网的深入发展及智能手机的不断普及,网民们逐步从使用台式电脑和笔记本电脑上网的传统互联网时代向以智能手机为上网首选设备的移动互联网时代过渡。2014年6月,中国网民通过手机等移动设备上网的比例第一次超过通过PC机上网的比例。据工信部发布的《2015年通信运营业统计公报》,截止2015年年底,我国移动电话用户累计已超过13亿户,其中4G用户约占30%。

新媒体出现之后,一种新型的信息传播方式逐步渗入人们的日常生活,改变和重塑着人们的社会关系和社会结构,亦成为社会生活领域中权力的来源。这正是新媒介赋权的要义,即"媒介成为权力实现的重要源泉与力量,它通过个体、群体、组织等获取信息、表达思想,从而为其采取行动、带来改变提供了可能。"这里的权为包括各种各样的资源、能力、权威等,这与福柯强调的"权力是关系,是网络,是场,具有分散性和多元性"的观点是一致的。"权力以网络的形式运作在这个网上,个人不仅流动着,而且他们总是既处于服从的地位又同时运用权力。"而公益众筹正是新媒介赋权下一种新的媒介景观,它赋予人们表达自我和参与公共事务的可能性,也即表达和行动的自由与能力。移动互联网技术的发展与应用使得被赋权者人群在扩大,当越来越多的人掌握了移动互联网技术,这一技术工具在人际沟通和信息传递过程中有了更多赋权的可能性。从媒介与社会关系的角度看,公益众筹的发展壮大即是新媒介不断赋权的过程。

基于经济学"最省力原理",美国著名传播学者施拉姆提出了受众选择媒介的概率公式:选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。其中,"报偿的保证"主要同传播内容及它满足当时感到的需要的可能性有关,而"费力的程度"则主要同可能性及使用传播途径的难易有关。从这个公式来看,用户使用媒介的费力程度越低、获得报偿的保证越高,则选择这种信息或媒介的概率就越大,促使其产生斤动的主动性也就越高。这个公式同样也适用于用户对公益众筹平台的选择。

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第二节群体赋权下的共同体"公共善"

共同体是一个多元化的概念,最早由亚里±多德提出。"我们见到每一个城邦(城市)各是某一种类的社会团体,一切社会团体的建立,其目的总是为了完成某些善业——所有人类的每一种作为,在他们自己看来,其本意总是在求取某一善果。既然一切社会团体都以善业为目的,那么我们也可说社会团体中最高而包含最广的一种,它所求的善业也一定是最高而最广的。"由此可见,"共同体"本身即蕴含和关涉人类对"公共善"的追求。美国的实用主义哲学关于社群共同体的概念,同样强调"普遍的善(good)"和"公共利益(publicinterest)",主张个人权利必须在个人所属的社会共同体中实现。"社群本身是一种善,也许是最重要的善。"社会公共生活中,化会利益的整合,公序良俗的形成,都离不开人们对"公共善"的追求。

到了互联网时代,网络共同体应运而生,它打破了空间限制,将不同地域具有相同或相似的兴趣爱好、价值取向、共同目标的人凝聚到一起,结合成为一个线上共同体,他们围绕共享的价值和目标而进行沟通、组织和行动。杜威认为,"目的的共享和兴趣的沟通",是人类生存和生活于其中的"共同体"的基本特征所在。公益众筹,可以说正是通过每一个公益项目将网络上来自不同地域、不同职业、不同阶层的人凝聚在一起,使具有差异性和异质性的人群基于对项目本身的认同而成为公益众筹共同的参与主体。个体在参与某个公益众筹项目时,其参与行为本身可能更多的是从个人情感认知出发的,其行为本身也是属于私人领域的范畴。

然而,腾讯乐捐"一起捐"功能的出现,使得个人的倩感和行动变得公共化。一个公益项目的捐赠者通过发起"一起捐",将自己的捐赠行为"晒"到自己的微信朋友圈之后,其个人行为会在自己的朋友圈中起到示范和带领效用,更多的人会加入到捐赠者的行列。比如,一位网友看到乐捐平台上的公益众筹项目"假如生命只有180天",他坦言"有的时候我迟疑着要不要出手帮忙,可能就是因为那一点点的不信任。比如这个临终关怀重症孤儿的项目,说不上来,就是没什么特别的理由一定要捐款。"但是,当他在微信朋友圈看到自己的一位朋友发起了"一起捐",并发布留言"我亲自去考察过南京蝴蝶之家,看着那些被遗弃的重症宝宝们得到生命最后的关怀而感动",他加入了捐赠者行列,"就这样短短一句话,其实比下面长长的项目阐释,传递给我更多的震撼和敬畏。他都亲自去了关怀中也,并站出来为项目发声,我有什么理由怀疑呢？"在这里,众筹平台上的大众传播转化为狂交媒体中的人际传播,项目的号召力显著增强。

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第三章公益众筹网络动员的过程：从集体性行动到连接性行动............33

第一节联网公众与公益组织的联合...............33

第二节基于个人诉求的倩感动员...............39

第四章公益众筹网络动员的影响:公民精神与公益文化.............50

第一节公益众筹对公民精神的建构..................51

第二节公益众筹对公益文化的整合...............53

第四章公益众筹网络动员的影响:公民精神与公益文化

第一节公益众筹对公民精神的建构

公民精神,又称公共精神或公民性。帕蒋南(R.Putnam)在"公民共同体"概念中提出了"公民精神"的四项内容,一是公民共同体的公民身份首先是由积极参与公共事务来标示的(即"公民参与"),二是公民身份要求所有人拥有平等的权力承担平等的义务(即"政治平等"),三是公民乐于助人、相互尊重和相互信任(即"团结、信任和宽容"),四是公民共同体的规范和价值体现在重要的社会结构和社会实践里,且由它们得到加强(即"社团:合作的社会结构")。本文在第二章己经分析,公益众筹即是通过公益众筹项目将网络空间中不同身份特质的人凝聚到一起姐成一个网络共同体,本节即探讨这一网络共同体是否体现了上述概念中的公民精神。

以腾讯乐捐上的众筹项目"老兵关怀计划"为例。该项目旨在关怀生活贫困的抗战老兵,为其提供生活补贴。第一期众筹时间为2013年11月8日至2014年9月1日,筹款总额为180余万元。第二期由深圳市龙越慈善基金会于2014年9月发起,目前筹款总额超1597万,参与人次近超110万。可以看出,该项目时间跨度长,众筹额度大,参与人次多。而且在该项目的用户留言中,评论数量之多、观点之多样也非常明显。

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结语

公益众筹是一种新兴的慈善募捐形式,也是一种新型的公益传播样态。社会公众从维护和实现公共利益出发,借助互联网提供的传播途径和支付手段,对公益众筹项目进行捐赔性质的资金支持。网络动员是公益众筹的核心,网络动员的效果直接决定了公益众筹的目标能否达成。传播是网络动员的核也,传播过程本身在网络动员中即是一种组织的形式。

从媒介与社会关系的角度看,公益众筹的发展壮大是新媒介不断赋权的过程,公益众筹的网络动员也成为新媒介赋权下一种新的媒介景观。新媒介赋予人们表达自我和参与公共事务的可能性,也即表达和行动的自由与能为,这是技术赋权之下网民的自我赋权,媒介技术的赋权是公益众筹网络动员的技术动因。公益众筹的网络动员过程中,个人的情感行为发展成集体的公益行动,个人赋权发展到群体赋权,网络共同体基于对"公共善"的追求而形成,又在群体赋权之下拥有了实践"公共善"理念的权力和能为,这种追求和实践是公益众筹网络动员发生的文化动因。随着赋权主体的纪织化程度不断加深,社会权力开始发生转移,社会权力的转移又导致旧的狂会关系和社会结构解构,新的社会关系和社会结构重构,社会权力、社会关系、社会结构的这种变迁,共同构成了公益众筹网络动员发生的化会动因。

社会动员的模式多样,新媒体时代公益众筹的网络动员与传统社会动员存在较大差异。传统社会动员遵照集体性斤动的還辑,当集体斤动的诉求集合为群体共同的追求时,社会动员才有实现的可能。而新媒时代的网络动员,公众是自由联合的联网公众,联网公众在公益众筹中由被动员者转变为动员者,与项目发起方和众筹平台方主动联合,共同构成一个松散而目标一致的共同体。其行动则遵照兰斯班尼特提出的结构性行动的逻辑,高度个人化的行为诉求和对新媒介工具的使用是其进行行动协调的重要路径。公益众筹的参与主体利用社交媒体平台开展网络动员,社交媒体平台成为重要的组织中介,而传播过程本身亦成为一种组织形式。

参考文献（略）