虚拟品牌社区网站特征对品牌认同的影响研究

第 1 章  绪论

虚拟品牌社区能够帮助企业识别对自身品牌感兴趣的消费者，是提高企业品牌认同度的重要途径。本研究以虚拟品牌社区网站特征为切入点，深入探讨了虚拟品牌社区网站特征、顾客感知价值和品牌认同之间的关系。本章主要介绍选题的背景、意义、主要研究内容、研究方法以及创新点。

1.1  研究背景及研究意义

1.1.1  研究背景

互联网突飞猛进地发展极大地改变了企业的经营方式以及人们的生活方式，企业利用互联网办公、视频会议、在线宣传自己的品牌与文化，人们利用互联网进行网络购物、娱乐、聊天，这些无一不体现出互联网与人类息息相关的特性，将来互联网的涉及面会持续扩大，影响力会持续发酵，事实证明，不与互联网联系的企业永远不可能成为行业的领头羊。

以往企业仅仅关注渠道和中间商，根本不在乎消费者。如今，每个企业都承认“客户即是上帝”的真理，大多数产品和服务处于买方市场，消费者面临的选择越来越多，品牌更换的频率也越来越快。对所有企业而言，在互联网上可以直接面对你的用户，营销重心也逐渐向线上转移。营销的核心问题在于如何构建企业和用户之间的联系，如何使消费者在内心认同该品牌并产生持续购买行为。虚拟品牌社区恰好提供了一个平台，这一平台能够增强企业和顾客之间的相互依存关系，让顾客在社区中得到某一方面的满足并彰显自己的生活方式，顾客也会因此对企业和品牌产生依赖。

消费者更加倾向用感性的态度来衡量对品牌的喜爱程度，因此，企业要尽其所能打动消费者，使冰冷的产品附上感情，这样消费者才会对品牌一往情深。传统营销方式显然已经跟不上时代的步伐，加上众多产品铺天盖地的广告式轰炸，使得产品在消费者心中塑造的形象趋于同质化，基本没有差异性。虽然微博营销、微信营销等新的营销方式层出不穷，但呈现在屏幕上的营销内容却是大同小异，从而导致消费者不会真正对某产品品牌产生认同。

综上来看，好的营销创意不会使消费者长期对某一品牌情有独钟，唯有让消费者感知到品牌价值、对品牌产生感情，消费者才会对该品牌产生长期认同。虚拟品牌社区恰恰可以让消费者在参与过程中与品牌产生长期共鸣，但是我国大多数企业在构建虚拟品牌社区方面没有认识或认识还不够，因此本文从虚拟品牌社区网站特征的角度出发，探讨如何构建虚拟品牌社区以及其对品牌认同的影响。

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1.2  研究内容与研究框架

1.2.1  研究内容

本文通过对国内外相关文献进行梳理，构建出虚拟品牌社区网站特征-顾客感知价值-品牌认同的概念模型，回答了虚拟品牌社区网站特征与品牌认同之间有何种关系以及采取何种营销手段才能让消费者产生长期品牌认同的问题。本文的研究内容如下：

第一部分是绪论。主要包括研究背景、意义、内容、方法和创新点。

第二部分是文献综述。首先是国内外虚拟品牌社区理论的相关研究，包括虚拟品牌社区的概念界定、网站特征的定义及其维度；然后是感知价值理论及相关研究，包括顾客感知价值的概念界定及维度划分；接着是品牌认同理论及相关研究，包括品牌认同的概念界定、品牌认同的相关研究；最后阐述这三个变量关系的理论成果。

第三部分是概念模型与研究假设的提出、变量的测量。构建虚拟品牌社区网站特征与品牌认同的关系模型，提出相关假设并对变量进行操作性定义和测量。

第四部分是实证检验。首先根据上一章的变量测量形成初始问卷，进行问卷前测，删除不合适的题项，形成最终问卷。接着对收回的数据进行描述性分析、信效度分析、回归分析。最后，对研究假设进行检验。

第五部分是研究结论及展望。根据实证分析的结果得出本文的研究结论，从企业的角度出发，提出企业创建属于自己的虚拟品牌社区的可行性建议和对策，并指出本研究的局限性，对以后要继续深入研究的方向进行展望。

1.2.2  研究框架

本文的研究框架如图 1.1 所示：

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第 2 章  文献综述

本章节主要探讨虚拟品牌社区及其网站特征、顾客感知价值以及品牌认同的相关理论，并对各变量的相关研究进行梳理，为后文理论模型的构建和相关假设的提出奠定了理论基础。

2.1  虚拟品牌社区理论及其相关研究

2.1.1  虚拟品牌社区的概念界定

虚拟品牌社区是基于网络媒体平台形成的品牌社区，它将品牌社区的成员互动行为转移到虚拟网络空间中，在形式上具备虚拟社区的某些特征，但是本质上仍然属于品牌社区。因此，本文对虚拟品牌社区的界定将从形式和本质两个方面着手。

（1）关于虚拟品牌社区形式方面的研究。Rheingold (1993)从社会学角度出发，将虚拟社区定义为一群经常在网络空间里相遇的人通过网络交谈进行思想交流，进而形成的文化集合。John Hagel(1999)从管理学视角出发，提出虚拟社区就是开始于电子网络上的自发的社会活动，这种自发的社会活动产生了一种非常有吸引力的商业模式（虚拟社区）基础。Gupta 和 Kim（2004）认为虚拟社区是有着共同目的的人们通过网络沟通的方式建立情感关系、共享知识和兴趣，并进行经济交易而形成的群体。国内学者徐小龙、王方华（2007）认为虚拟社区是人们在网络中通过相互交流形成的群体关系，这种关系满足了彼此的某种需要。并指出不受地域限制、不受时间限制、开放性以及虚拟性是虚拟社区不同于传统社区的最明显的四个特性。通过以上文献可知，虚拟品牌社区有不同于传统社区的特殊性，而这些能够帮助我们更好地去辨别和理解虚拟品牌社区。

（2）关于虚拟品牌社区本质方面的研究。Muniz 和 O’Guinn（2001）首次提出“品牌社区”的概念，他们认为品牌社区是一种独特的、没有地域限制的、以使用同一品牌的消费者所形成的社会关系为基础的社区，并提出三角关系模型，强调以同一品牌为中心的消费者之间的关系，指出共同意识、共同仪式传统、责任感是品牌社区的三个基本特征。之后，Muniz 等（2005）在研究“牛顿”品牌社区时又发现品牌社区具有类宗教性特征。但是，与品牌相关的主体不仅仅只有消费者，还有营销者、企业、本品牌之外的其他消费者等，因此 McAlexander（2002）对 Muniz 等的三角模型进行了拓展，认为品牌社区是一个以消费者为中心的关系网络，包括消费者与产品、消费者与品牌、消费者与消费者、消费者与营销者四种关系，它的存在和意义在于为消费者提供与品牌相关的消费体验。而Upshaw 等（2001）则认为品牌社区是一切与品牌有关的利益相关者围绕品牌构成的关系，并提出品牌利益相关者模型。以上学者均从品牌关系的角度对品牌社区概念进行了界定，广义上说，品牌关系是一种基于品牌与主体之间的互动反应，不同之处在于所关注的与品牌相关的主体不同。相对于国外而言，，我国在品牌社区方面的研究还处于初步阶段，因此对于品牌社区的界定也是在国外研究的基础上进行的。周志民等（2008）在比较了 Muniz 和 O’Guinn、McAlexander 和 Upshaw的模型之后，比较赞同 Muniz 对品牌社区的界定，因为 Muniz 的模型是以消费者为核心的,着力研究消费者之间的信息沟通如何影响品牌创建。薛海波（2011）认为，品牌社区是由消费者、营销者及其他利益相关者、产品、品牌所共同组成的一种跨越地理限制的群体，具备 Muniz 所研究的品牌社区的三个特征，其中社区成员的共同意识和责任感是品牌社区不同于其他消费群体的关键所在。以上文献表明，理解虚拟品牌社区内涵的基础就是品牌社区与虚拟品牌社区之间的共同性（即本质特征）。

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2.2  顾客感知价值理论及相关研究

2.2.1  顾客感知价值概念界定

迈克尔·波特在竞争优势理论中首次提出顾客价值的概念，此后国内外学者逐渐将视线转移到顾客价值层面的研究中。Flint 等（1997）在顾客价值转变理论中指出企业竞争优势的重要来源便是顾客价值，因此，越来越多的企业在营销过程中也开始重视顾客价值的培育。通过文献回顾，我们发现顾客价值是一个综合性的概念，既可以从企业的角度出发，将顾客价值理解为企业如何充分利用顾客这一资产，让顾客为其创造更多的价值，又可以从顾客的角度出发，将顾客价值理解成顾客在参与营销活动的过程中主观感受到的价值，即顾客感知价值。总而言之，在以顾客为中心的现代营销模式下，让顾客感知到更多的价值，顾客才能为企业创造价值，企业才能获得更多的竞争优势。Drucker（1980）曾指出，对于顾客来说，营销的真正意义在于什么是有价值的，消费者只有在整个营销活动中感受到价值，消费者才会愿意参加活动。Zeithaml（1988）也曾指出对相同产品的价值感知会因消费者不同而有所差别，只有不断满足消费者的需求，消费者才能在消费的过程中感受到价值，因此提高消费者的价值感知程度是提升顾客价值的法宝。综上来看，从顾客角度入手去研究顾客价值才是企业获利的关键。目前大多数顾客价值的研究均是从顾客角度出发的，本文也不例外。

Porter（1985）对顾客感知价值的最初界定是顾客对产品或服务所支付的价钱。Monroe（1991）给顾客感知价值所下的定义是：消费者所感知到的产品质量与成本（金钱、时间等）损失相比较产生的结果。Gross 和 Newman（1992）指出顾客感知价值范围非常广，它是认知价值、情感价值、社会价值、功能价值等对事物感知到的价值总和。Anderson(1993)等人认为，价值是与购买价格相比较而言的，并在经济、服务、社会利得等方面产生的感知效用。Gale(1994)认为，顾客感知价值是在与市场上其他竞争者产品价格与质量比较过程中产生的。Wood 和 Scheer(1996)也指出，顾客感知价值是消费者在交易过程中因权衡既得利益（质量、服务）和实际损失时产生的。国内学者董大海（1999）认为顾客感知价值可以用公式来表示，即 V=U/C，说明顾客感知价值等于顾客在产品使用过程中感知到的效用与购买时所付出的成本（有形和无形成本）的商。其中，U 是英文utility 的首字母，代表顾客所获得的效用；C 是 cost 的首字母，代表顾客所付出的成本；V 是 value 的首字母，代表顾客感知价值。白长虹（2001）对于顾客感知价值的理解与上面几位学者相似，并指出提升顾客感知价值可通过增加感知效用或降低所付出成本的方式满足。

总体上讲，国内外学者们对于顾客感知价值的理解基本上是达成共识的，即均认同顾客感知价值是感知利益与感知付出之间的权衡，其中感知利益包括产品质量、服务质量、品牌形象等多方面，感知付出包括货币成本、时间成本、精神成本以及购买过程中的各种风险成本等。

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第 3 章  模型构建与假设提出 ................... 16

3.1  研究模型 ............ 16

3.2  虚拟品牌社区网站特征-顾客感知价值-品牌认同相关关系研究假设 ............17

第 4 章  实证检验 ...................... 24

4.1  问卷设计 ............. 24

4.2  预调研 ............... 24

第 5 章  研究结论与启示 ............... 38

5.1  研究结论 ........... 38

5.2  营销启示 .............. 39

第 4 章  实证检验

基于上一章变量的操作性定义与衡量，本章首先形成预调研问卷，并根据因子分析结果删除不合适的问项，形成最终问卷。其次对最终问卷数据进行验证性因子分析，得出最终问卷具有良好的信效度。最后对研究假设进行了验证。

4.1  问卷设计

通过回顾和整理与本研究相关的文献，结合国内环境和虚拟品牌社区的特征，形成问卷初稿。为了使问卷更加完善，邀请导师和几位硕士生同学对问卷内容进行评价，根据意见再次修改后，形成预调研问卷。问卷的主要题项采用李克特五点量表进行测量，其范围从非常不同意到非常同意，分别给予 1-5 等级的分数。预调研问卷一共分为三部分：

第一部分是卷首语，主要阐明研究背景和目的；第二部分是研究变量的题项，被测者根据自己的实际情况进行打分；第三部分就是受访者的基本信息，包括性别、年龄、教育程度、接触虚拟品牌社区的时间。

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第 5 章  研究结论与启示

本章根据假设验证，得出研究结论，并根据研究结论提出具有针对性的营销对策。虽有研究不足之处，但也为后续的研究提出了参考性建议。

5.1  研究结论

（1）虚拟品牌社区网站特征四维度对品牌认同的影响程度不同

从网站特征与品牌认同的回归方程可以看出，虚拟品牌社区网站特征四个维度影响品牌认同的程度不同。娱乐休闲特征对品牌认同的影响最大，社会交往特征次之，内容有用性稍有影响，技术易用性对品牌认同基本没有影响。

娱乐休闲性和社会交往性的标准回归系数分别为 0.343 和 0.304，表示二者能够显著影响品牌认同，说明虚拟品牌社区中消费者在社交、娱乐、互动等方面的满足会增进其对该社区所属品牌的认同。社区提供的娱乐活动、互动交流活动越丰富，消费者沉浸在社区的时间越长，越能够找到与自己志同道合的朋友，对社区越感到亲切，从而越能和社区所属的品牌融为一体。

内容有用性特征对品牌认同虽有一定影响，但弱于娱乐休闲性和社会交往性特征，说明在虚拟品牌社区中得到的内容越有用，消费者越容易对品牌产生认同，但消费者在娱乐、社交方面的感受更能影响其对产品和品牌内涵的理解。技术易用性对品牌认同没有明显影响，原因可能是技术易用性是每个网站都必须具备的基本条件，根据赫兹伯格提出的激励保健理论，技术易用性类似于保健因素，如果网站不易操作，则会给消费者带来不满意，但即使具备技术易用性特征，也不会给消费者带来满意。

（2）虚拟品牌社区网站特征四维度对顾客感知价值的影响不同

技术易用性对目的性价值不显著，因为技术易用性特征是网站应具备的基本条件，技术易用性好并不能带来消费者需求方面的满足，更不会为消费者带来价值。而内容有用性、娱乐休闲性和社会交往性分别代表消费者在信息、娱乐、社交方面的需求，这三方面的满足明显符合消费者加入虚拟品牌社区的动机，因此这三个维度对目的性价值有显著的正向影响。

技术易用性特征为消费者的互动交流提供了技术支持，操作越简单，消费者在互动交流的过程中越容易，而娱乐休闲性和社会交往性可视为社区互动的结果，越具备这两个特征，社区的社会互动活动会越频繁，消费者感知到的社会价值越高。内容有用性对社会价值的影响系数不显著，表明对信息等需求的获取，并不能对消费者的社交需求产生影响。

参考文献（略）