微信朋友圈用户行动意愿研究：广告接受的中介作用

发布时间：2021-03-26 01:35

　　移动互联网的快速发展改变了互联网用户的媒介使用习惯,同时也使得传统广告发展受阻。随着大数据技术和发展时机日趋成熟,信息流广告迅速发展,新浪微博和腾讯微信相继在各自的社交平台推出了信息流广告,并取得较好的广告效果,广告主开始尝试将信息流广告作为企业营销宣传的重要途径,但是“高点击,低转化”的困境仍然困扰着广告主。本文立足于这一具体背景,以腾讯推出的微信朋友圈广告为研究对象,研究信息流广告受众行动意愿的影响因素。首先针对变量微信用户的朋友圈持续使用、广告接受、行动意愿之间的关系进行了中介效果检验,研究发现广告接受在朋友圈持续使用和行动意愿之间起到部分中介的作用。在中介效果成立的基础上基于结构方程路径分析研究发现绩效期望、努力期望、娱乐动机和社交动机直接影响到朋友圈用户对朋友圈的持续使用,朋友圈信息流广告的融入性、精准性、趣味性直接影响到朋友圈用户对广告的接受,并进一步得出结论变量朋友圈持续使用、广告接受、绩效期望、努力期望、娱乐动机、社交动机、融入性、精准性以及趣味性均会直接或者间接对朋友圈用户行动意愿产生显著的正向影响。根据以上研究结果,从理论层面深入探讨了广告接受的中介作用以及影响行动... 

【文章来源】：河南财经政法大学河南省

【文章页数】：72 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

中介效应假设路径图

20图3-2 因果关系假设路径图3.3 变量定义及测量3.3.1 行动意愿和广告接受定义及测量（1）行动意愿行动意愿由购买意愿和关注意愿两方面构成，其本身难以直接测量。国内外学者对购买意愿的研究较多，但是对于关注意愿的研究较少，如学者Grewal、Monroe和Krishnan在1998年将购买意愿定义为一种可能性，它存在于打算购买某一特定产品的客户手中[68]。研究影响购买意愿的因素，把握潜在消费者的购买意愿对于预测消费者的未来购买行为具有重要作用[69]。在本研究中，购买意愿指的是一种意外性购买意向，消费者在浏览朋友圈信息流广告时对购买商品或者服务并没有作出事先的决定。与以往的传统广告平台相比，微信朋友圈推广的商品和服务具有复杂性和特殊性

37图4-1 模型3及路径系数***表示P<0.001，**表示P<0.01, **表示P<0.054.5 假设检验结果通过对假设模型的中介效应分析后，在模型中增加影响广告接受的影响变量、朋友圈持续使用的影响变量最终得到结果如下表所示：表4-5 假设检验结果假设 验证结果中介作用分析H1：用户对朋友圈广告的接受度会影响到用户的行动意愿。 成立H2：朋友圈持续使用会影响到用户对广告的接受度。 成立H3：朋友圈持续使用会影响到用户的行动意愿。 成立H4：广告接受度在朋友圈持续使用与行动意愿之间发挥中介作用。 成立因果路径分析H5：精准性会影响到用户对广告接受度。 成立H6：趣味性会影响到用户对广告接受度。 ?


本文编号：3100694