鄂州城市旅游形象定位分析

发布时间：2015-03-06 08:50

摘　要：

摘　要：中国旅游业已经进入了形象驱动时代，鲜明独特的形象定位已经成为旅游城市吸引旅游者的关键因素。本文通过对鄂州的地脉和文脉进行分析,结合鄂州市旅游发展的具体要求和实际情况,对鄂州城市旅游形象进行了综合分析和科学定位。

关键词：

关键词：旅游形象;城市形象;地脉;文脉

　　基金项目：本文系鄂州职业大学科学研究资助项目“鄂州城市旅游品牌塑造研究”(项目编号：2014yb04)成果。

　　作者简介：蒋莎(1981—),女，湖北武汉人，鄂州职业大学管理学院讲师，研究方向：旅游地理学。

　　一、引言

　　近年来,随着中国旅游业的飞速发展,旅游供给市场分类细化,旅游地之间的竞争越来越激烈。同时随着城市急剧发展,中国城市旅游流日益壮大。中国众多城市为了提高自身的竞争力,吸引更多的游客,以促进当地旅游业的发展,纷纷开始对其旅游形象进行塑造。形象已经成为当今社会的核心概念之一,人们对于形象的依赖已经成为一种生存状态。现代人类所具有的最基本的心理和行为特征就是形象消费方式与形象导向思维,消费者越来越依靠主观感觉认知来购买产品。形象对于旅游城市来说,更加不可忽视。

　　旅游形象指游客对旅游目的地的总体感知印象，它综合了游客对目的地的城市特征、旅游资源特色等的游览观光后的独特感受和综合体验,是旅游地对客源市场产生吸引力的关键所在。旅游产品的不可移动性特点,决定了旅游产品主要依靠形象的传播来获得潜在旅游者的认知,从而使之产生旅游动机和旅游行为。旅游地对形象进行定位，就是向旅游者推出吸引人的旅游卖点。旅游地形象定位源自旅游地的地方独特性，是旅游地自然环境和人文地理典型特征的集中揭示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。在竞争日趋激烈的旅游市场中，树立城市旅游形象成为提升旅游竞争力的重要手段。许多城市已经认识到树立城市旅游形象对城市旅游发展的重要作用，深入挖掘城市旅游资源的内在价值，积极树立本地旅游形象。

　　本文通过对鄂州市旅游资源的分析,结合鄂州市旅游发展的具体要求和实际情况,对鄂州市旅游形象进行科学定位,增加鄂州市旅游形象建设和旅游发展的科学性、可操作性。

　　二、鄂州旅游资源特色分析评价

　　(一)鄂州的地脉分析

　　鄂州地理位置优越，交通便利，其“左控淝庐，右连襄汉”，地属“吴头楚尾”，古谓“江南枢纽，楚东之门户”。毗邻武汉，是距武汉最近的省辖市，地处武汉城市圈的核心层，是“鄂东门户”，万里长江依江而过,也是武汉的近郊城市和鄂东南的水陆交通枢纽。鄂州居中独厚，北距首都北京、东距上海、西距重庆、南距广州均在1000公里左右。全市大部分景区(点)距离武汉市的车程均在0.5-1小时内。同时，鄂州还处于三国旅游和长江三峡旅游热线范围，区域联动性和可进入性极强。 鄂州交通便利，路网发达。武(昌)福(州)穿境而过，京广、京九铁路与市区相连，沪蓉高速、316国道横穿东西，106国道纵贯南北。市区距离天河机场70公里。已经建成通车的汉鄂快速通道鄂州段，将武汉-鄂州的行车时间缩短至一小时内。

　　客源市场广阔，这是鄂州最大的资产和最明显的优势。鄂州毗邻武汉这一1000多万人口的巨大消费市场，同时也与人口总和为1000多万的黄冈市和黄石市相邻。鄂州市人口超过100万，人均GDP在武汉城市圈中位列第二位，仅次于武汉市，在全省中位列第三，人均可支配收入也高，这为其旅游发展提供了强大的市场需求。

　　鄂州属亚热带季风气候，怀山抱湖，物产丰饶，资源丰富。已探明金属和非金属矿藏达 50 余种，其铁矿储量达 2.5 亿吨，是江南重要的冶金走廊。全市有耕地 68 万亩，有农作物品种 243种，山林 20 万亩，林木品种 127 个。

　　鄂州有着丰富的水资源。北有长江，南有境内的湖北省第二大淡水湖――梁子湖，它是全国淡水鱼商品基地之一，也是全国十大名湖，中有长港河;鸭儿湖、三山湖、花马湖、沐鹅湖、红莲湖、洋澜湖等大小湖泊133个，水域面积达4.3万公顷，64.5万亩，占整个国土面积的28.6%，享有“百湖之市”、“鱼米之乡”的美誉。鄂州水产丰富，有80多个水产品品种和100多种水生植物，号称亚洲淡水植物的基因库，武昌鱼，梁子蟹，银针鱼享誉全国。

　　鄂州自然山水美不胜收，田园风光令人陶醉。襟江抱湖枕名山，山、水、城浑然一体，构成了鄂州独特的城市景观。位于市中心的西山，青翠灵秀，是省级风景名胜区。市区南隅的莲花山，蜚声海内外，是闻名遐尔的莲花山旅游区，国家4A级景区。市城南缘的沼山，山野谷幽，为省级森林公园，洋澜湖吞江衔山，秀色可餐。梁子湖碧波万顷，景色醉人。2003年鄂州被评为中国优秀旅游城市，2009年被评为中国园林城市。

　　(二)鄂州的文脉分析

　　鄂州有深厚的文化底蕴，文化遗产颇多。鄂州是楚文化发源地之一。据史料记载，帝尧时，有樊仲文居此。战国时，爱国诗人屈原曾行吟于此，留下“乘鄂渚而反顾”的诗句。东晋高僧慧远，得陶侃“文殊师利”像，挂锡于西山寒溪寺，首创净土法门，成为中国佛教“净土宗”发源地。市政府共公布文物保护单位 154 处，现实存 147 处，其中古文化遗址 36 处，古城址 5 处(座)，古矿冶遗址 6 处，古窑址 9 处，古城寨 1 处，古墓葬 66 处，古建筑 7 处，古石刻 7 处，现代纪念建筑 5 处，革命纪念建筑 5 处。馆藏文物达 2 万余件。

　　鄂州还是三国吴王故都。公元 221 年，吴王孙权倚恃长江天险，在鄂州建立了三足鼎立的军事指挥中心。先后九年，孙权进一步推动了东吴时期的鄂州经济发展。孙权为后世留下了大量的历史文化遗迹，其吴王城遗址、濠塘遗址、吴王读书堂遗址、吴王避暑宫、即位坛、九曲亭、广宴楼、试剑石、散花滩、钓台、樊口、吴王屯兵处、练兵处等众多景点和遗迹，加之以“三国演义”为代表的大量文化艺术作品、诗词、绘画、民间传说等使鄂州有着浓郁的三国吴文化情结，以孙权、葛洪、元结、李阳冰、苏轼、黄庭坚为代表的历史人物及在西山、梁子湖、洋澜湖、沼山等景区存留的鄂州吴文化遗址(迹)，使鄂州成为我国极具有代表性的三国文化、吴文化城市。

　　总之，鄂州具有“山在城中，城在水中，水在绿中，人在画中”的意境。鄂州旅游资源丰富，亮点突出，初步形成了自己的旅游品牌。如“三国吴都”文化观光产品、梁子湖、红莲湖休闲度假产品、武昌鱼、梁子蟹美食养生产品、莲花山宗教朝拜旅游产品等，已形成了国家级风景名胜区、省级旅游度假区、全国农业旅游示范点、旅游示范名镇、中国优秀旅游城市等不同种类、不同层次的品牌。

　　三、鄂州现有城市形象分析

城市形象

形象内涵

优势

劣势

吴楚古都

鄂州地处“吴头楚尾”，春秋时称鄂国，秦时称鄂县，古谓“江南枢纽，楚东门户”，又誉为“龙蟠凤集”之地。物华天宝，人杰地灵，三国吴王孙权曾在此建都。鄂州拥有5000年悠久的历史和灿烂文化，被命名为湖北省历史文化名城。

“吴楚古都”体现了鄂州的悠久的历史文化和重要的历史地位，突出了鄂州作为历史文化名城的城市形象。

只反映了鄂州的历史文化，难以反映鄂州“宜居、宜业”城市建设的新成就，而且古都缺乏具有吸引力的载体，许多吴都遗址没能有效挖掘开发，城市景观营造缺乏吴楚韵味

武昌鱼故乡

武昌鱼是淡水鱼类珍品之一,与鲥鱼齐名,学名叫团头鲂,又叫鳊鱼。鄂州是武昌鱼的原产地，毛主席的“才饮长沙水,又食武昌鱼 的”名句,使武昌鱼在悠久的历史基础上,更添异彩,名闻海内外

很多消费者关于“武昌鱼在鄂州”还存在疑问和争论，认知度不高，在市场上的号召力不大

古铜镜之乡

“古铜镜之乡”的地位是不可复制和取代的

对古铜镜了解的人很少，现存古铜镜的数量有限

冶金之都

“冶金之都”体现了鄂州城市现代化建设的成就，也强调了鄂州是一个新兴工业化城市

冶金给人的印象是重工业城市形象，，与一系列环境污染相联系，这与追求自然生态环境的旅游动机相冲突

中国书法艺术之乡

鄂州书法历史可上溯到商周青铜器商。鄂州书画有深厚的历史底蕴。馆藏书画有苏东坡、黄庭坚、唐伯虎、郑板桥、张裕钊、杨守敬、康有为、刘复、朱峙山等一大批名家真迹，被命名为“湖北省书法艺术之乡”。 

凸显了鄂州作为历史文化名城的底蕴，也是鄂州作为古都的一张城市“名片”

书法之乡的形象不具独特性，让人印象不深，市场的认可度不高

　　表1：鄂州市现有城市形象比较分析

　　四、鄂州市旅游形象定位

　　根据以上综合分析，鄂州市的总体旅游形象可以定位为“三国吴王古都，健康休闲新城”。这一总体形象定位囊括了鄂州主要旅游资源和旅游产品的特性，较之前的各种旅游形象定位更具综合性。“三国吴王古都，健康休闲新城”主题形象是以市场为导向的形象设计，将鄂州定位为武汉城市旅游圈东南翼拓展的门户，是面向以武汉、黄石为重点，以武汉城市圈为基础，以湖北、江西、湖南为支撑，以京广、沪蓉沿线为联动的区域客源市场。

　

鄂州总体旅游形象

内涵

三国吴王古都，健康休闲新城

、梁子湖（岛）“长寿之乡”的特色5、莲花山佛教健身养生休闲项目6、天平山－沼山野外拓展旅游项目6、山、水、园、城浑然一体的城市环境（国家园林城市）7、热情好客的鄂州市民8、吴楚文化的浪漫氛围9、吴楚文化遗址（迹）

　　五、结语

　　旅游形象塑造是提高旅游知名度和吸引力的重要手段。一个地区的旅游形象必须结合当地的地脉、文脉，根据旅游资源特色和市场需求的特点，能够与其他地方的旅游形象有所区别。本文所分析研究出来的鄂州“三国吴王古都，健康休闲新城”的城市形象既体现了鄂州的历史文化积淀，又体现了鄂州的旅游资源特色和城市建设的新成就。这一旅游形象充分体现了鄂州旅游的特点和优势，具有独特性，对鄂州旅游业的发展具有重要意义。旅游城市形象确定后，应通过开发一系列的旅游产品来突出旅游形象，并通过多种宣传方式来强化其形象。

　　参考文献：

　　[1]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社.2001.

　　[2]雷国雄.基于文脉.地脉的区域旅游品牌形象管理研究[D].武汉：武汉大学.2005.

　　[3]李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广州：广东旅游出版社.1999.

本文编号：16575