双汇肉制品品牌诊断研究

发布时间：2020-08-20 07:53

【摘要】：中国的市场经济已经到了高速发展的成熟时期，市场竞争进入了白热化的阶段，如何安身立命并在竞争泥潭中脱颖而出成为企业不得不面对的一个重要问题。越来越多的企业开始着眼于品牌建设，将品牌作为企业管理的核心，建立品牌管理体系，在激烈的市场竞争中争得了一席之地。近年来，国内食品安全危机频繁出现，让中国食品企业面临巨大的信任危机，严重影响了品牌的健康发展。企业如何提升品牌管理水平，赢得消费者的信任和忠诚，具有不可忽视的现实意义和战略意义。“瘦肉精”事件后，双汇集团股票跌停，市值蒸发损失惨重，销售渠道遇阻，大量产品下架，部分加盟店甚至转向了竞争对手，双汇用20多年时间铸就的放心肉品牌受到质疑，品牌美誉度受到巨大伤害，损失难以估量。针对“瘦肉精“事件，双汇集团采取了一系列缓解危机的自救举措。目前双汇获得了大多数公众的谅解，市场竞争能力有了显著提升，国际化发展势头越来越强劲，但如何在食品安全背景下和“瘦肉精”事件后重塑品牌形象，实现企业跨越式发展值得做进一步探讨。双汇必须对自有品牌进行审视，分析企业品牌的现状，及时诊断和纠正企业品牌建设存在的问题，做出相应调整和改进，保持竞争地位。文章以双汇集团的品牌诊断为研究对象，在对国内外品牌诊断相关理论充分梳理后，结合内外部环境理论对双汇的品牌建设环境进行了SWOT分析，在此基础上，从不同角度对企业品牌进行诊断以总结出双汇品牌建设存在的主要问题，并据此提出对策建议。品牌诊断中，一方面进行以消费者为中心的品牌诊断，该诊断以品牌资产模型为基础生成调查问卷，包括感知质量、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌个性、品牌联想五个变量和32个二级因素指标，利用SPSS19.0软件对收集的问卷数据进行统计分析，最终结合调查问卷的各个测项和统计分析结果，归纳出双汇肉制品品牌的优势、劣势；另一方面进行以企业为中心的品牌诊断，该诊断利用鱼刺模型从质量、服务、管理、文化、形象和营销六个方面对双汇集团的品牌管理现状进行了诊断，旨在了解品牌管理组织的运行情况、品牌营销运作、品牌目标管理、品牌形象管理、经营活动等方面情况。通过研究，文章提出具体对策主要包括以下六个方面：建立品牌识别系统；完善品牌营销机制；完善文化传播机制，培育文化环境；建立品牌维护管理机制；加快战略调整，转变工作重点；完善培训体系，搭建员工成长平台。希望通过这些策略，再造企业的管理行为与市场表现，最终目标是通过传播一致的品牌形象，增加双汇品牌的认知度、联想度和忠诚度，提升品牌资产。
【学位授予单位】：河南科技学院
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F426.82;F273.2

【参考文献】