老品牌跨界时视觉线索对消费者购买意愿的影响 ——基于心象视角

发布时间：2025-06-06 03:32

　　随着市场竞争愈演愈烈,越来越多的老品牌选择跨界,与其他品牌联名推出合作产品,如美加净大白兔奶糖味润唇膏,能够集品牌所长,树立新形象,迅速提高品牌关注度,所以润唇膏一经上线就被秒杀一空。大白兔的成功,也给一些老品牌企业带来了新的思考。然而,不管是国内学者还是企业家,对老品牌跨界的研究普遍集中于怀旧情感与品牌之间的关系,几乎没有学者研究老品牌跨界中保留的视觉线索如何对消费者产生影响,实证研究也不多。另外,作为心理学的重要理论,心象在消费者行为领域中也受到了广泛关注,西方学者从心象与广告有效性、心象与网上旅游产品展示等方面进行大量研究。尽管如此,心象运用于营销方面的国内研究仍然屈指可数,并且大多数都集中于含有具体图片或文字描述的广告能够唤醒心象方面,较少从心象视角来研究相关视觉线索与消费者购买意愿的关系。因此,本文研究老品牌跨界时的视觉线索对心象唤醒的作用进而影响消费者行为将具有一定的理论意义和现实意义。本文通过阅读国内外怀旧及心象理论的相关文献,首先,回顾概括现存研究成果,基于线索利用理论和双重编码理论构建视觉线索、心象唤醒和消费者购买意愿之间的模型,模型考虑幻想倾向和怀旧倾向的调节作用;其...

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【学位级别】：硕士

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摘要
ABSTRACT
1 引言
    1.1 研究背景
        1.1.1 时代背景
        1.1.2 营销背景
    1.2 研究意义
        1.2.1 理论意义
        1.2.2 现实意义
    1.3 研究内容和研究方法
        1.3.1 研究内容
        1.3.2 研究方法
    1.4 研究创新点与难点
        1.4.1 可能的创新点
        1.4.2 难点
2 文献综述
    2.1 心象文献综述
        2.1.1 心象的概念
        2.1.2 心象的分类
        2.1.3 心象与心象唤醒
    2.2 怀旧文献综述
        2.2.1 怀旧的概念
        2.2.2 怀旧倾向
        2.2.3 老品牌跨界
    2.3 幻想文献综述
        2.3.1 幻想的概念
        2.3.2 幻想倾向
    2.4 购买意愿
    2.5 文献述评
3 理论基础和模型构建
    3.1 理论基础
        3.1.1 线索利用理论
        3.1.2 双重编码理论
    3.2 研究假设
        3.2.1 视觉线索对心象唤醒有正向影响
        3.2.2 心象唤醒对购买意愿有正向影响
        3.2.3 视觉线索对购买意愿有正向影响
        3.2.4 心象唤醒的中介作用
        3.2.5 幻想倾向的调节作用
        3.2.6 怀旧倾向的调节作用
4 研究设计与数据收集
    4.1 问卷设计
    4.2 变量测量
        4.2.1 视觉线索
        4.2.2 幻想倾向
        4.2.3 心象唤醒
        4.2.4 怀旧倾向
        4.2.5 购买意愿
    4.3 预调研
        4.3.1 信度检验
        4.3.2 效度检验
    4.4 数据分析方法
5 实证数据分析
    5.1 数据收集
    5.2 样本描述性统计
    5.3 变量描述性统计
    5.4 相关分析
    5.5 实证分析
        5.5.1 心象唤醒与购买意愿实证分析
        5.5.2 心象唤醒的中介作用检验
        5.5.3 幻想倾向的调节作用检验
        5.5.4 怀旧倾向的调节作用检验
    5.6 假设检验汇总
6 结论与展望
    6.1 研究结论
    6.2 政策建议
        6.2.1 关于描述性统计分析结论的建议
        6.2.2 关于实证分析结论的建议
    6.3 局限性与展望
        6.3.1 研究局限性
        6.3.2 研究展望
参考文献
附录
致谢



本文编号：4049724