网络直播视角下的品牌营销策略研究

发布时间：2025-08-12 16:06

　　2016年被称为“网络直播元年”。网络直播的可视性、互动性、实时性、低门槛、异步性以及内容广泛性使其逐渐成为企业品牌营销的又一重要平台,越来越多的企业对网络直播品牌营销跃跃欲试。在互联网化的今天,人们的消费心理和习惯都在发生着变化,不再是单一的信息接收者,而更倾向于主动地搜索信息、发布消息、选择品牌,因此,对企业来说,了解用户需求,与他们实时互动显得至关重要,“网络直播+”的营销模式便快速成为企业营销的新“标配”。但是很多企业都是一味的跟风,并没有深入分析市场及用户,对网络直播品牌营销中出现的问题也视而不见,这种欠缺策略性的网络直播很难真正给企业带来品牌曝光度,继而真正实现营销价值。鉴于此,本文旨在网络直播的视角下讨论品牌营销的优势、存在的问题以及正确的品牌营销策略。首先,本文在查阅了大量文献资料的基础上,进而利用消费者行为理论分析消费者的购买心理以及购买决策,同时介绍了网络品牌营销的相关理论,并结合网络直播的特性,对口碑营销、互动营销以及精准化营销进行分析,为进一步的营销策略分析奠定了基础。其次,通过分析网络直播的现状、特点,探索出了网络直播品牌营销的六大优势:逼真的现场体验、高效的传...

【文章页数】：61 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图１．丨本文研究内容框架??１．４研究存在的创新点??

图１．丨本文研究内容框架??１．４研究存在的创新点??本文从研宂方法、研究内容上存在以下三个创新点：??（１）研究方法上不再是单一的理论分析和一个案例进行分析，而是在理论的??基础上，将直播中的多个优秀营销案例进行分类分析，这对我们研宄结论来说更??加明确，更加有说服性；??（２....

图２．１使用与满足的基本框架图￥??

圈以及逃避或者释放压力。??胡正荣（１９９７）在《传播学总论》一文中，提出了使用与满足理论的研究架??构，如图２．１。他认为是社会条件和个人特征引发了受众需求，这些需求又激发了??大众对媒介的期待，从而希望接触不同媒介，或者其他满足手段，最终满足自身??需求【２５］。??Ｉ?■?....

图２．２霍金斯消费者购买决策模型??在这个过程中，激发消费者需求格外重要，没有需求就没有购买的动机

外部因素都影响着人们对事物的看法，其中内部因素主要是个人的需求，而马斯??洛将个人需求分为五种，生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要以及自我超??越［２９］，如图２．３。这五种需求从低级到高级演化，在互联网发展的时代，人们更??多的是在寻求一种社会需要，渴望被认可。??／超越＼....

图２．３马斯洛需求层次理论??ＩＩ??

?经验??反馈??图２．２霍金斯消费者购买决策模型??在这个过程中，激发消费者需求格外重要，没有需求就没有购买的动机。内??外部因素都影响着人们对事物的看法，其中内部因素主要是个人的需求，而马斯??洛将个人需求分为五种，生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要以及自我超??越［２９....

本文编号：4058782