虚拟品牌社区体验对网络口碑的影响机制研究 ——以微信为例

发布时间：2021-10-29 10:00

　　在如今,顾客关注的重心已经从产品的质量和价格转移到接触产品过程中产生的顾客体验,由注重消费结果转变为敏感地体验过程感知。而虚拟品牌社区的出现,使得顾客体验由传统的被动接收转化为主观感受,从而形成价值共创与体验共创并通过口碑传播的形式体现出来。顾客体验后的分享与评论对企业挖掘顾客现存或潜在需求、改进品牌产品与服务起着至关重要的作用。因此如何通过虚拟品牌社区体验刺激消费者产生网络口碑传播行为是企业面临的重要问题。在现有研究中,有关虚拟品牌社区体验的研究较多以品牌忠诚、沉浸、卷入、信任、承诺和满意度等为结果变量,较少探究体验对网络口碑传播行为的影响机理。并且虽然体验与网络口碑在消费者行为类的文章中作为重要的变量曾多次探究,但大部分文章都将其作为单维度概念进行笼统的研究。此外,微信品牌公众号作为一种特殊形式的虚拟品牌社区,是熟人链上进行病毒营销的重要平台。因此探究微信品牌公众号体验对网络口碑传播行为的影响机制对品牌社区的建设与品牌之路的打造具有重要的理论与现实意义。基于此,本文首先在阅读大量国内外文献的基础上,以品牌体验为研究基础,根据微信品牌公众号的特点,在传统品牌体验的基础上将虚拟品牌社区... 

【文章来源】：海南大学海南省 211工程院校

【文章页数】：60 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图１研宄流程图??Ｆｉｇ．ｌ?Ｒｅｓｅａｒｃｈ?ｆｌｏｗ?ｒｏａｄｍａｐ??１．４创新之处??

图２?Ｓ－０－Ｒ模型??Ｆｉｇ．２?Ｆｒａｍｅｗｏｒｋ?ｏｆ?Ｓ－Ｏ－Ｒ?ｍｏｄｅｌ??

图３研宄模型图??Ｆｉｇ．３?Ｆｒａｍｅｗ?ｏｒｋ?ｏｆ?ｒｅｓｅａｒｃｈ?ｍｏｄｅｌ??

【参考文献】：
期刊论文
[1]虚拟品牌社区用户参与和沉浸机理[J]. 宋蒙蒙,乔琳.  企业经济. 2018(04)
[2]虚拟社区知识共享对消费者品牌态度的影响[J]. 孙红.  商业经济研究. 2018(02)
[3]多渠道服务商线上服务失败对线下顾客忠诚的影响——解释水平和品牌强度的调节作用[J]. 汪旭晖,王东明.  财贸研究. 2017(10)
[4]多感官整合设计与品牌体验的关联性[J]. 郭钰莹.  设计. 2017(19)
[5]功能、感官、情感:不同产品体验对顾客满意度和忠诚度的影响[J]. 邱晔,刘保中,黄群慧.  消费经济. 2017(04)
[6]老字号真实性与品牌权益:自我一致性与品牌体验的作用[J]. 徐伟,王平,宋思根,冯林燕.  财贸研究. 2017(03)
[7]虚拟社区持续信任建立之策略[J]. 徐小龙.  企业经济. 2017(01)
[8]分享所获,还是分享操作?——直接体验和间接体验对分享内容的影响与作用机制研究[J]. 吴继飞,于洪彦,杨炳成.  营销科学学报. 2016(04)
[9]用户参与视角下移动社交网络互动特征及模式研究[J]. 毕达天,马卓,刘健.  情报理论与实践. 2016(09)
[10]感官营销研究综述与展望[J]. 钟科,王海忠,杨晨.  外国经济与管理. 2016(05)

博士论文
[1]认同与忠诚：在线品牌社群社会资本对品牌的作用机制研究[D]. 王佳.武汉大学 2016
[2]基于顾客参与视角的虚拟品牌社区价值共创研究[D]. 李朝辉.北京邮电大学 2013
[3]虚拟学习社区中的知识建构和集体智慧研究[D]. 甘永成.华东师范大学 2004

硕士论文
[1]共同内群体认同下城市儿童群际帮助意愿的影响路径[D]. 周天爽.华东师范大学 2017
[2]基于网络口碑的上海老字号品牌认知研究[D]. 赵根艺.华东师范大学 2015
[3]网络口碑对消费者购买决策影响研究[D]. 张燕.南京师范大学 2013
[4]轿车品牌体验对品牌关系影响的实证研究[D]. 康宏侠.吉林大学 2010



本文编号：3464469