浅议体验经济下的旅游企业营销策略

郝亚萍   苏州大学东吴商学院

摘要：随着时代的发展，人们在经历了农业经济、工业经济、服务经济之后，进入了体验经济时代。对于近年来发展迅猛的旅游业来说，这充满着机遇，同时也面临着挑战。本文通过比较旅游企业传统营销与体验营销的区别，提出在体验经济背景下，制定旅游企业体验营销策略的思路。

关键词：体验经济  体验营销  旅游企业

1970年，美国著名的未来学家阿尔文·托夫勒在其《未来的冲击》一书中就预言，“继农业经济、工业经济、服务经济之后，体验经济将成为未来新的经济形态，在这种经济形态下，企业靠提供各种各样的体验来争取顾客。体验是由感觉记忆或者许多次同样的记忆叠一起形成的经验。”

体验经济有别于农业经济、工业经济和服务经济，它是以商品为道具，以服务为舞台，以提供体验作为主要经济提供物的独特的经济形态。现在，商品和服务已不能满足人们的消费需求，他们追求在消费中彰显个性、实现自我。于是，体验成了继服务之后的主要经济提供物，这样人类就进人了体验经济时代。

一、体验经济下的旅游业

年代中期以来，旅游业成为世界上最大和增长最快的产业之一。我国改革开放以后，随着社会经济的迅速发展，，人民生活水平的不断提高，节假日的延长以及闲暇时间的增多，度假、休闲等旅游需求急剧增加，越来越多的人借助旅游这种方式去拓展自己的视野，体验别样的生活。据统计，2009 年我国全年国内旅游人数达19.02亿人次，增长11.1%；国内旅游收入1.02万亿元，增长16.4%；旅游总收入1.29万亿元，增长11.3%。在金融危机的背景下，旅游业总体上依然保持了平稳较快增长。

伴随着体验经济时代的来临，旅游者趋于个性化、多样化、在旅游过程中更重视从中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。旅游作为一种以获得“体验”为核心内容的行为，也就决定了旅游业传统的营销方式(以设计和销售对顾客具有某种实用功效的产品)己不适宜，取而代之的应是与体验经济适应的以满足精神、感受需求的“体验营销”模式。

二、体验营销的内涵

1、体验营销的定义

体验营销就是体验的营销。是指企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费过程中有所感受,留下印象,精神需求得到最大程度的满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。

2、体验营销与传统营销的对比

  体验营销强调人性化，更追求个性和自我，比传统营销更具优势。

（1）体验营销关注游客的精神感受

传统营销更加注重旅游产品和服务本身的特色以及它们给游客带来的功效，可以称之为特色与功效性营销。在物质生活极大丰富的社会，人们对物质的需要会退居其次，转而更加强调精神或者说文化方面的需要。体验营销恰好适应了经济发展的需要，在当今物质极大丰富的社会，在强调物质需要的同时更加侧重于突出旅游者的精神感受，关注旅游企业给游客带来的值得回忆的体验。

（2）两者理论基础不同

传统营销把游客当作理智的购买决策者，把游客的决策看成一个解决问题的过程，通过理性的分析、评价、最后决策购买。体验营销认为游客既是理性的也是感性的，游客因理智与因追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。

（3）体验营销侧重于游客需求

传统营销关注旅游产品的分类、确定产品的功能和特色以及旅游企业在竞争中的营销定位。体验营销侧重于为游客确定体验的主题，按照游客体验的产生过程进行营销，是以游客需求为核心的营销。

三、旅游企业制定体验营销策略的思路

1、确定体验主题

制定明确的主题可以说是经营体验的第一步。主题化是营造环境、制造气氛、聚焦游客注意力，使游客在某一方面得到强烈印象、深刻感受的有效手段。构建体验主题是旅游产品开发的基础，有了主题，各体验项目的开发目的明确，层次清楚，各项目之间互不冲突，并从不同方面突出和加深主题，从而留给游客强烈的印象。

具体来说，旅游企业的前期工作，要明确主题，根据旅游者需求，制定能触及旅游者内心的旅游产品；期间围绕着主题，从细节着手，在环境与服务中强化主题，从而加深体验的感受；最后，注重后续的跟踪服务，促成旅游者利用网络点评的优势，将旅游者体验的美妙之感传递给其他旅游者。

2、整合多种感官体验

主题是设计体验的基础，但它需要在旅游企业和旅游者接触的过程中被正确地传递。贝恩特·施密特认为，体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

体验通常不是自发的而是诱发的，是营销人员采取体验媒介而产生的。可以从影响消费者行为的内部因素人手，通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉多方式传达产品信息，创造体验。

3、充分利用旅游纪念品

旅游企业要充分利用旅游纪念品创造体验，纪念品往往具有回忆体验的价值，因此旅游者十分乐意购买。旅游企业经过制定明确主题、强调参与等过程，设计出精致的带有体验意味的产品，旅游者通过购买旅游纪念品，将美好的体验一直延续下去，在将旅游纪念品赠送亲朋好友的同时，还带有传播体验的效果。

旅游纪念品是游客完整体验的一个不可或缺的部分，是旅游业发展的生力军，它的开发要承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族、民俗特色。

  4、专业人才的培养

时代的进步，要求适应时代需求的专业旅游人才。针对体验营销的特殊性，需要对旅游相关人员进行专业性培训。组织旅游从业者进行市场考察，了解旅游者需求，洞悉其心理。在旅游产品的制定上，做到明确主题；在产品推出后，注重细节来强化旅游者的体验；最后收集游客的反馈信息。

参考文献：

[1]约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济.机械工业出版社，2002年5月第1版

[2]B.H.施密特等著，周兆晴编译.体验营销.经济日报出版社，2002年12月第1版

[3]李海凤.体验营销导入旅游业的必然性分析.北方经济,2011(3)

[4]吕敏,王显成.体验经济时代旅游景区营销策略创新研究.市场论坛,2008(12)