品牌体验、品牌认同与品牌依恋的关系研究

发布时间：2017-09-23 11:39

  本文关键词：品牌体验、品牌认同与品牌依恋的关系研究

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【摘要】：进入21世纪,企业产品与服务的同质化现象严重,品牌竞争已经成为市场竞争的主旋律。消费者不再满足于产品或服务的质量,他们越来越关注对品牌的体验。同时在营销实践领域,情感营销已经成为企业营销的新形式。而品牌依恋作为消费者与品牌之间的独特情感,对顾客忠诚和品牌关系都有显著影响。已有学者研究表明,品牌体验对消费者与品牌的关系产生影响。基于文献梳理,本文构建“品牌体验—品牌认同—品牌依恋”理论模型,引入品牌认同作为中介变量,研究品牌体验对品牌依恋的影响关系。首先,本文对三个变量进行定义和测量。品牌体验分为四个维度:感官体验、情感体验、行动体验和思考体验;品牌认同分为两个维度:个人品牌认同和社会品牌认同;品牌依恋分为两个维度:情感联结和品牌与自我关联。然后通过发放问卷调查普通消费者来进行数据的收集,接着使用SPSS19.0与Lisrel8.7软件对数据进行实证分析,从整体和维度两个层面来研究和分析品牌体验、品牌认同对品牌依恋的影响关系。通过实证分析发现:品牌体验对品牌认同有显著正向影响,其中感官体验、情感体验对品牌认同的两个维度都有显著正向影响,思考体验只对个人品牌认同有正向影响,而行动体验对品牌认同的两个维度都没有显著正向影响;品牌认同的两个维度对品牌依恋的两个维度都有显著正向影响;品牌体验对品牌依恋有显著正向影响,其中情感体验和思考体验对品牌依恋的两个维度都有显著正向影响,感官体验和行动体验只对情感联结有显著正向影响;品牌认同在品牌体验与品牌依恋之间存在着部分中介效应。另外,三个变量在消费者不同的人口统计特征上呈现出一定的差异。最后,基于本文实证研究结果,为企业如何提升消费者的品牌依恋程度提出合理化的建议:(1)重视全面提升消费者的品牌体验;(2)基于品牌体验的不同维度进行有针对性的体验营销;(3)精准定位消费者的心理需求,抓住消费者对于品牌的认同优势;(4)针对目标消费者的不同特征,区别设计品牌体验的内容。
【关键词】：品牌体验 品牌认同 品牌依恋 品牌关系
【学位授予单位】：中北大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F273.2
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-10
• 1 绪论10-15
• 1.1 研究背景与目的10-12
• 1.1.1 研究背景10-11
• 1.1.2 研究目的与意义11-12
• 1.2 技术路线与研究内容12-14
• 1.3 研究方法与创新点14-15
• 2 相关理论基础和文献综述15-27
• 2.1 相关理论15-18
• 2.1.1 依恋理论15-16
• 2.1.2 消费者-品牌关系理论16-17
• 2.1.3 自我一致性理论17-18
• 2.2 文献综述18-26
• 2.2.1 品牌体验文献综述18-20
• 2.2.2 品牌认同文献综述20-22
• 2.2.3 品牌依恋文献综述22-26
• 2.3 本章小结26-27
• 3 研究设计27-40
• 3.1 研究框架27
• 3.2 研究假设27-32
• 3.2.1 品牌体验与品牌认同的关系假设28-29
• 3.2.2 品牌认同与品牌依恋的关系假设29-30
• 3.2.3 品牌体验与品牌依恋的关系假设30-31
• 3.2.4 品牌认同中介作用假设31-32
• 3.3 主要变量的定义与测量32
• 3.4 研究变量的度量与问卷设计32-35
• 3.4.1 研究变量的度量32-35
• 3.4.2 问卷设计35
• 3.5 问卷发放与回收及样本基本情况分析35-39
• 3.5.1 问卷发放与回收35-36
• 3.5.2 样本的基本情况36-39
• 3.6 本章小结39-40
• 4 实证分析40-66
• 4.1 测量条款的描述性统计分析40-41
• 4.2 信度和效度分析41-47
• 4.2.1 信度分析41-44
• 4.2.2 效度分析44-47
• 4.3 主要变量的验证性因子分析47-52
• 4.3.1 品牌体验的验证性因子分析48
• 4.3.2 品牌认同的验证性因子分析48-49
• 4.3.3 品牌依恋的验证性因子分析49-50
• 4.3.4 整体模型的验证性因子分析50-52
• 4.4 相关性分析52-54
• 4.5 品牌体验、品牌认同与品牌依恋的结构模型分析54-61
• 4.5.1 品牌体验、品牌认同与品牌依恋的整体模型检验54-57
• 4.5.2 品牌体验、品牌认同与品牌依恋的维度模型检验57-61
• 4.6 方差分析61-65
• 4.7 本章小结65-66
• 5 研究结论及展望66-72
• 5.1 研究结论66-68
• 5.2 管理启示和建议68-70
• 5.3 研究不足与展望70-72
• 附录72-76
• 参考文献76-82
• 攻读硕士学位期间的主要成果82-83
• 致谢83-84

【参考文献】

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本文编号：905065