以品牌为核心，打造我国服装产业新高地

景贞文  常熟理工学院管理学院

濮琳姿   常熟理工学院艺术与服装工程学院

摘要：纺织工业“十二五”发展规划谈到了加强品牌建设，以服装和家纺行业为重点实施品牌建设工程。我国目前已发展成为世界上最大的服装生产国、服装消费国和服装出口国，产业规模和制造水准也跃居国际市场主流。但我国却称不上世界服装强国，其原因就是没有真正意义上的世界名牌。本文就我国服装品牌的现状进行了分析，并就问题提出了对策，推动我国服装品牌的跨越式发展。

关键词：服装品牌 现状 革新 核心竞争力

一、品牌的概念及其重要意义

从企业角度来说，品牌是企业给自己的产品规定的商业名称，通常有文字、标记、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业产品或产品系列的标志，以便同竞争者的产品相区别。从消费者角度来看，品牌是广大消费者对企业及其产品的产品质量、售后服务、产品形象、企业文化价值、企业管理等所形成的一种评价和认知。品牌化则是为了达到市场区别而对企业某一产品或某一系列产品的认知标准化、宣传标准化。

一个良好的品牌形象一方面可以提升企业产品销售业绩，树立企业形象，保护企业的合法权益，约束企业的不良行为。另一方面也便于消费者辨识、选购产品，保证消费、服务水平，维护消费者利益，最后形成一个完整的商业体系。

二、我国服装品牌的发展历程及前景

我国服装品牌发展大致分为三个阶段。从上世纪80年代开始我国服装企业开始对市场进行探索，但这一时期的行业根本谈不上有品牌意识。到了上世纪90年代，随着市场的开放与国民眼界的开阔，服装企业开始了对品牌的探索。到21世纪初，品牌成为影响消费者购买行为最重要的因素之一，企业开始了关注品牌、建立品牌的品牌经营发展道路。

中国服装品牌市场巨大，服装品牌众多。2000年，我国纺织服装产品人均消费量是7.5公斤，到2007年这一数字已经达到14.6公斤，现如今则已经超过了20公斤，而发达国家人均消费纺织服装产品是30-40公斤的水平。可以说从市场需求空间上来说，中国的服装市场潜力巨大。巨大的市场潜力，也使得很多问题潜伏其中。

三、我国服装品牌现状问题分析

（一）品牌空洞化、缺乏核心竞争力

中国企业品牌管理能力白皮书表明：虽然有90%的企业都认为品牌对于自己的行业竞争很重要，但年销售额低于5亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位，86%的企业没有完整的品牌规划，这样的数据对服装企业是个警示。一个成功的品牌的，要有清晰的核心价值与品牌定位。对于国内的许多服装品牌来说，持有者或者设计师们只是给予了品牌的名字、标志以及其所依赖的产品，而诸如该品牌的文化价值、深刻的内涵、品牌的市场定位等都无处可寻。除了丰富的品牌内涵，先进的经营管理模式，高端的产品，高水准的营销团队等都是品牌核心竞争力的表现。国内的服装企业想要做好做大，就必须注重品牌核心竞争力的建设。

（二）商业模式发展不完善、产品链附加值低

服装产业商业模式发展不完善主要表现在两个方面，一是不重视供应链管理 ，二是渠道商网络不完善。首先，供应链应该包括从产品的市场定位，到设计、采购、生产、到销售终端的整个的生产销售过程，而不仅仅是把产品从库房送到消费者手中的运输过程。企业的整个生产营销应该是合而为一，统一在一个完整的供应链链条下的。其次，渠道商网络杂乱。国内服装品牌整体上是一种多而小的状态，在这种情况下，企业是不可能建立独属于自己的销售渠道网络，或是使渠道商独情于你的，这样就会使得生产商与供应商之间合作关系不稳定，产品价格不稳定等现象，对于企业的长期发张是很不利的。

（三）缺乏技术和创意、可持续发展能力差

这个软肋最直接的体现就是贴牌生产，企业借助拥有优势品牌企业提供的产品的设计参数和技术设备支持，满足对产品质量、规格和型号等方面的要求，生产出的产品贴上委托方的商标出售从而获得利润。这种企业看似以生产见长，但是没有属于自己的核心技术和设计，依然是弱不禁风。

四、对打造我国服装产业新高地的对策和建议：

我国服装走品牌化发展之路必须要提升品牌的核心竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，按照张维迎的观点，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。企业可以选择合适的品牌发展战略，增强品牌生命力，加快构建技术创新的支撑体系，系统化创建服装品牌形象，培养品牌忠诚度都可以有效地提高品牌的核心竞争力。

其次，要重视客户关系管理。现在是买方占主体地位的市场，企业未来的竞争优势不在于市场营销的手段，而是以客户为中心的服务。品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。重视客户关系管理应该充分的从顾客的角度出发，满足顾客的需求，赢得顾客的信任，进而形成顾客对品牌的品牌忠诚度。

当然，创新力和设计力是服装品牌化的灵魂。先进的技术是要不断学习的，优秀的创意是培养出来的，企业要加大对技术创新方面的投入，加大对员工培训的投入。加大对员工培训的投入，不仅是让员工学习先进的技术，还要让他们掌握先进的管理理念，培养出优秀的创意理念。提高企业的管理水平，尤其是品牌管理水平。在当前国内的企业中，，科学的决策、管理尚未真正形成，而对于国外那些发展了几十年几百年的知名品牌来说，成熟的品牌管理模式以及企业的经营模式是企业成功的关键。

参考文献：

[1]中国服装品牌市场状况分析.城市经济导报。2011.5.6

[2]中国服装企业品牌经营现状分析.阿里巴巴服装资讯，2012.12.8

[3]乔远生.品牌的核心竞争力来自哪里.中国营销传播网，2002.4

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