高端旅游者消费行为的影响因素研究

北京理工大学管理与经济学院

关键词：高端旅游；高端旅游者；影响因素

到2010年，我国国内出游人数达21.0亿人次，入境旅游人数13376万人次，其中，外国人2613万人次，香港、澳门和台湾同胞10764万人次。在入境旅游者中，过夜旅游者5566万人次。国内居民出境人数达5739万人次，其中因私出境5151万人次。我国已经成为世界上国内旅游市场规模最大的国家。随着我国旅游业的不断发展，一种以特定人群及特定旅游方式为代表的旅游形式正在兴起，这就是高端旅游。现在高端旅游已经成为旅游业发展的一个新的生长点和投资的热点。如何开发适合高端旅游者所需的产品成为每个旅行社和旅游投资商所面临的一个重大问题。本文主要研究影响高端旅游者消费行为因素，及在此基础上提出如何开发和经营满足高端旅游者需求的旅游产品的策略。

一、关于高端旅游的界定问题

高端旅游是社会发展的产物，是我国旅游业在经历了数量扩张阶段之后，向以质量为本的新战略转变的伴生产物。“高端”这个词汇,是从近年来国际首脑高端峰会、国际权威级的高端学术论坛、国际经贸高端活动等方面引入旅游行业的。高端旅游是各地政府、旅行社及旅游投资商关注的热点之一,是旅游业发展的一个新的生长点。那么什么是高端旅游呢？高端旅游的消费群体又包括哪些？

对于高端旅游国内学者给出不同的定义。著名旅游学者魏小安认为各类旅游产品中，居于塔尖地位的就是高端产品。杜海忆认为高端旅游是旅游者在消费水平、层次、方式等明显高于大众旅游的旅游形式。金挺挺认为高端旅游是有高素质的旅游者、个性化的旅游产品、高质量的旅游服务及高素质的旅行社等共同促成的新的旅游形式。

综上笔者认为高端旅游包括三个要素，其一，旅游主体在社会地位、文化层次及经济实力方面高于大众旅游者；其二，旅游产品要具有个性化特征，旅游软、硬件设施都要具有较高水准；其三，旅游的实施过程是生活享受与心理体验的高品质旅游实践。

从旅游类型上看,高端旅游主要有4类:一是高端观光旅游，二是休闲度假旅游，三是商务旅游，四是特种旅游,包括登山、探险、狩猎等。

我国高端旅游消费群体主要由6大人群构成。一是社会名流,包括知名的影视界人士、企业界知名领袖、社会活动领域的名人等;二是高级官员,大多是政、商、学界有一定职务和地位的负责人;三是白领中的SOHO群体;四是商务族中的富裕群体;五是工薪族中的知识群体;六是银发族中的高收入空巢家庭。这些群体,或是有知名度,或是有社会地位,或是有雄厚经济支撑。买单方式也各有不同,有公款消费,也有自掏腰包。但其中一个共同点,就是旅游费用不菲,非普通工薪阶层所能承受。

二.影响高端旅游者消费行为的因素

高端旅游者的消费行为受多种行为因素的影响，这些因素大致可以分为两大类：一类是外界因素，如政治因素、经济因素、文化因素、相关群体因素、企业营销策略因素等；另一类是高端旅游者自身的因素，如旅游者个人特征因素、家庭因素、旅游需要因素、购买心理以及购买动机因素等。下面分别介绍影响高端旅游者消费行为的几类主要因素。

1.外界因素

(1) 经济因素

随着信息技术的发展，新型科技发明的应用，中国的生产力的发展水平得到了极大的提高，居民收入状况也有了很大的改善。2010年国内生产总值达到397983亿元，人均全年农村居民人均纯收入为5919元，城镇居民人均可支配收入为19109元。生产力的发展、居民收入水平的提高势必引发旅游者的消费欲望，提高旅游者的消费支付能力，高端旅游者在这样良好的经济环境中也必然受益匪浅。

(2)政策因素

2007年新的休假制度的实行，形成了两天休息日、三天小长假、七天黄金周分布均衡的假日体系。节假日的总天数全年达到了115天，已接近西方发达国家的水准。尤其是法定的职工带薪休假条例出台，机关、企事业单位强制实行休假制度，使得高端旅游者有了更多的空闲时间出行，来享受旅游的乐趣、提高生活质量。

2.高端旅游者自身的因素

(1)高端旅游者的个性特征

高端旅游者的身份特征呈现高收入行业的分布，如企业家、中上层管理人员、外交官及其家属、包括演艺明星在内的名人、收入较高的白领等，从事的行业分布很广，较多集中在金融、保险、银行、政府官员、信息产业、石油化工、矿产能源、影视传媒等。

这些高端旅游群体大多具备较好的个人修养，有较高精神追求、生活情趣及优越社会地位和可观的经济收入。他们旅游经验丰富，注重精神享受，对旅游的意义有独到的理解。这些特征注定了高端旅游者追求高消费、高档次、高品位的个性化旅游体验，不仅要求高端旅游要很好的硬件设施，而且对产品设计、服务水平及特色文化等软件设施的要求也相当苛刻。

(2)高端旅游者的文化素养

影响旅游者购买行为的文化因素主要取决于旅游者的文化背景和文化水平这两个方面。高端旅游者具有较高的文化素养、较好的文化背景、较高的文化水平，追求精神愉悦，不满足对旅游目的地浮光掠影地了解，希望通过旅游深入了解当地的社会文化和居民的生活方式。有学者指出，欧洲之所以能够吸引高端旅游者，风景是其次的，文化是第一位的，文化是传承文明的唯一手段，，也是吸引高端旅游者的最有效途径。

(3)高端旅游者的旅游动机

旅游动机是促使人们离开居住地外出旅游的内驱动力，是旅游行为的直接推动者。国内外学者从不同角度对旅游者动机进行了分类，其中我国学者张树夫在其出版的《旅游心理学》一书中提出的几种动机类型最贴合高端旅游者的情况。

从高端旅游的类型上来看，高端游主要有4类：一是高端观光旅游，它是放松心情与开阔视野的统一，这是游览型动机的体现；二是休闲度假旅游，它是个性需求和一流环境的完美结合，这是休闲型动机的体现；三是商务旅游，他是商务活动与观光游览的统一，这是经济型动机的体现；四是特种旅游，包括登山、探险、狩猎等，它是寻求生活刺激、感受惊险体验与充实人生经历、激活人生斗志的统一，它是探险型动机的体现。由此我们可以得出高端旅游者的出游动机主要包括游览型动机、休闲型动机、经济型动机及探险型动机等。

正确把握高端旅游者的出游动机，对于高端旅游营销人员采取积极而有效的措施来激发潜在高端旅游者的旅游动机，提高他们的旅游积极性，以促使他们积极参与到旅游活动中来，提高高端旅游的市场份额具有重要意义。为此，旅游企业必须在旅游资源开发、旅游产品设计、旅游设施、旅游服务、旅游促销等方面采取解释有效的措施。

三.高端旅游产品开发及经营的策略

高端旅游营销人员要在在深入研究高端旅游者的个性特征、旅游动机、文化素养及旅游知觉的基础上开发和经营适合高端旅游者的旅游产品，来更好地满足高端旅游者的需求，从而加快高端旅游的发展。高端旅游产品的开发与经营关键在于准确的市场定位、深层次的产品开发、专业化的操作模式及人才，同时营销人员要加强高端旅游的宣传和促销力度。

1.对高端旅游市场要有清晰地定位

现在的旅游市场客源可以分为两类：一是高端旅游市场；一是大众观光旅游市场。对于高端旅游市场，旅行社需要开发极具个性化的产品，以特色取胜，要明确定位高端旅游市场，占领高端，才能在竞争中占得先机。定位于高端旅游市场可以促使旅行社根据该部分旅游者的需求，开发具有特色的具有高附加值的产品。

2.要开发有特色的适合高端旅游者的旅游产品

旅行社要深入研究高端旅游者的基本特点和需求，应设立面向高端旅游市场的专门的产品研发中心，对高端旅游者进行深入的市场调研，了解旅游者的兴趣所在，从而有针对地设计旅游产品，满足高端旅游者的个性化需求。高端旅游者个性化要求突出，旅游需求多元化，因此在产品开发式要以主题独特、主题集中的旅游线路为主，将不同的文化诉求与旅游资源巧妙结合。

3.培养高层次的专业人才和改变操作模式

旅行社要想在高端旅游市场的开拓中取得成功，就必须要有高层次的专业人才提供相应的服务。旅行社需要培养一批了解该部分市场旅游者需求，对旅游现象文化本质有着深刻理解的人才来设计开发出适销对路的产品和线路；同时也需要一批对中国的历史文化、老百姓的生活方式有深入了解的、知识丰富的、有深厚文化功底的导游人才，甚至引入一批相关领域的专家来更好地满足高端旅游者的需求。更为重要的是要求从事该领域工作的旅行社和人员要有全新的服务理念，而不能采取在过去看来是极为正常的，以投机利益驱动的操作模式。

4.加强对高端旅游的宣传和促销力度

宣传和推广可以使高端游客对高端旅游潜力，最大程度的认识。激发他们的积极性，提高旅游高端旅游市场份额。高端旅游推广可以结合微观和宏观的营销策略上，政府旅游主管部门需要关注整体旅游的宣传，推广目的地形象，旅游企业是推动旅游设施和服务。此外，应建立及时获得市场信息，有针对性的广告和促销的国家，区域和国际信息网络，从而增加了高端旅游产品的影响力，以实现更大的中高端旅游为目的的市场份额。

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