关于康师傅干拌面的消费者行为研究

发布时间：2015-02-25 18:35

高茜   西南交通大学

摘要：康师傅干拌面作为方便面巨头-顶益食品公司在夏季的一款主推商品，着力与汤面形成互补，满足消费者对方便面的不同需求。而在上市以后，这一商品表现出了强烈的季节性波动，但作为商品旺季的夏季销量仍然不够理想。本文通过对这款商品的产品力、渠道建设和销售促进策略的分析，以及与竞争对手的对比研究，来发现消费者对康师傅干拌面的接受程度和使用特征，进而找到了康师傅在经营此款商品上存在的问题和可以改进的方向，为康师傅干拌面和以后类似的商品提供了经营优化的思路。

关键词：方便面 快速消费品 消费行为 购买需求

康师傅方便面作为中国方便面的第一品牌，从1992年上市至今，相继推出了红烧牛肉、香菇炖鸡、泡椒牛肉等多个知名方便面产品，这些都属于汤面。康师傅公司在研究中国消费者的饮食习惯后，发现有相当数量的消费者更加喜欢干面，尤其是在炎热的夏天。基于这样的市场特征，康师傅公司推出了干面类的方便面，即“康师傅干拌面”和“康师傅食面八方”两个子品牌系列，本文正是研究主消费者对这两款商品的消费行为。

一、康师傅干拌面的4P分析

1、 产品分析

（1）干拌面品牌定位

目前康师傅的干拌面分为两支产品系列-“康师傅干拌面”和“康师傅食面八方”，其中“康师傅干拌面”品牌的口味以传统经典口味为主，包括红烧牛肉、香辣牛肉等，该品牌基本是将原有汤面中的经典口味直接干面化后推向市场，让消费者在不改变口味的基础上，多了吃干面这一选择。对“康师傅干拌面”的定位是给消费者不同于传统口味的新吃法和新体验。

而“康师傅食面八方”品牌的口味偏向于全国各地的地方美食，包括双椒杂酱、红油担担、香辣肉酱等地方特色干拌面。让消费者在多出干拌面这种新吃法的同时，有了新的口味选择。对“康师傅食面八方”的定位是让消费者尝遍全国各地干面美味。

（2）干拌面的食用方法

干拌面是干拌吃法，烹调方法与传统的汤面不同。最大的不同是：消费者加入鲜开水泡好方便面后，要撕开碗盖后端，将开水倒出，碗中只留面条和菜料。最后在把酱包淋在面条上，用筷子拌匀食用。

可以看出，干拌面的食用方法，比传统汤面多出了一个倒水的过程，而消费者对这个程序是比较陌生的，容易在这个环节出现错误。

（3）干拌面的口味分析

“康师傅干拌面”和“康师傅食面八方”的两个干拌面品牌的定位各有不同，而汇总这两个干拌面的所有口味，我们可以发现，整个干拌面的口味都以偏重口味的为主，且围绕牛肉和猪肉两种主要食材。在食材的加工上，以肉酱、肉粒为主流，这也符合拌面混合均匀的特征。在口味选择上，整个康师傅的干拌面都兼顾了经典口味与地方特色口味两类，使得整个品类既有广受喜爱的传统口味，也为消费者提供了尝新的口味。

2、 价格分析

（1）本竞品价格分析

康师傅干拌面面临的竞争产品主要有“统一100酱拌面”、“阿郎炒面”、“UFO”、“炒面大王”等，其中“统一100酱拌面”是最强劲的竞争对手，统一100酱拌面”也分为袋装面与碗装面，其碗装价格分别在4元，袋装价格在2.5元左右。而“康师傅干拌面”和“食面八方”的价均是4元（碗装）、2.5元（袋装）。同时统一与康师傅干拌面的料包数量、面饼重量基本相当，对比发现二者价格基本一致。

（2）与各方便面价格比较

康师傅两款干拌面品牌的价格均是4-4.5元（碗装）、2.5元（袋装）。其价格相对主流方便面市场略高，高于康师傅公司内的“开心桶”、“好滋味”、“劲爽拉面”；高于公司外的“巧面馆”、“统一来一桶”、“白象方便面”等；低于“农心方便面”等韩国进口方便面。

康师傅干拌面虽较干拌面主流汤面产品价格略高，但幅度不大，仅高出0.5元左右，并与竞品价格一致，仍属于适合大众消费的新款方便面。

3、 渠道分析

 “康师傅干拌面”和“食面八方”基本是推向全国销售，销售片区基本覆盖主流的一、二、三线城市。在向更下级市场（县乡级）延伸时，由于价格偏高，铺货受到一定影响。目前主要的销售市场还是集中在地级市及以上的市场，对部分沿海经济发达地区的县、乡镇也有较好的覆盖。

目前看康师傅干拌面的覆盖较价格更高的进口方便面有很大的优势，但还未能实现全国的深度分销。作为一款中高价位的方便面，基本实现了先期针对目标受众的大面积铺货。

4、 销售促进分析

（1）干拌面的目标消费者

目前以15-30岁年轻汤面食用者为主。这类人群的特征-年轻，消费能力强，愿意尝试新鲜事物。

（2）广告策略

以电视、户外、校园、杂志、网络四种媒体进行组合投放，通过电视的广泛传播能力扩大产品在目标人群中的知名度。而户外则以公交车身、站台两类展示面大，便于创意转播的广告形式为主，提高对目标城市的宣传力度，同时也弥补电视广告传播中的白天空白时间。而校园和杂志广告则主要是对上面两种媒体的补强，强化对目标人群的影响效果。网络广告的选择，既是满足了目标群体的媒介选择特征，同时也是对这一快速发展的新兴媒体的积极尝试。

（3）促销策略

作为不同于传统汤面的新吃法，干拌面的促销策略对新品的导入期成长特别关键。在这方面，康师傅公司重点推进产品试吃活动，在各个大型超市的食品区建立试吃点，鼓励消费者品尝康师傅干拌面，帮助消费者更好地认识和接受这一新兴产品，带动销售。

同时，康师傅开展买赠活动-购买康师傅经典口味的汤面，就能获得干拌面现金抵用券，提高了干拌面的性价比，吸引消费者进行尝新。

另外在炎热夏季时，对干拌面绑扎饮料。消费者买干拌面就免费获赠饮料一瓶，方便消费者享受比汤面更畅爽的夏季餐食，也增强了产品的性价比。

二、消费者行为分析

1、干面与汤面的饮食习惯

根据马斯洛的需求理论模型，人只有在满足了基本的需求后，才会上升到更高的需求层次。而康师傅干拌面是对原有汤面的一个创新，给了消费者一个新的方便面吃法。这种创新，对于某些人是新的需求；而另一些人，却是基本需求。

对于喜欢吃汤面的消费者，新的这种干拌面是给了他们新的尝试和体验的机会，尤其是在炎热的夏天，干拌面相对更加舒爽的特征可以赢得很大市场。但由于这类人群本身的习惯是吃汤面，所以干拌面对他们始终只是一个替代性的选择，而难以成为主流选择。并且这群人在吃干拌面的时候，是没法吃汤面的，对于市场就是用干拌面替代了汤面，结构发生了变化，规模受到的影响却较小。

而对于喜欢吃干面的消费者，干拌面的推出解决了他们最基本的需求，他们很可能从原来不吃方便面变为要吃方便面，这类人群不仅在夏天，而且在春、秋、冬三季也可能会有吃干拌面的习惯。那么让这群人开始吃干拌面，就是扩大了市场规模。

2、目前营销模式中的问题

（1）销售规模的扩大缺乏支持

目前康师傅对干拌面的营销模式着重是吸引爱吃方便汤面的年轻人群。基于这样做的原因很可能是这类人群对方便面有偏好，同时年轻消费习惯易于调整。

但这样做最大的问题是不知道吸引过来的消费者原来是吃康师傅的汤面还是统一的汤面，从市场占比和渠道操作的重叠度来看，公司很可能花了大价钱吸引来的却是吃康师傅汤面的消费者。这样对于康师傅整个公司来说，只调整了各产品的占比结构，而对总规模带来的意义不大。

（2）夏季销售量增长的陷阱

现有干拌面营销模式的一个亮点是弥补了方便面在夏天的销售不足。因为夏季炎热，民间早就有夏季喜欢吃凉面的习惯，而传统汤面由于面中有汤，汤的比热很高，所以夏季吃汤面会让人感觉很燥热，这就使得传统方便汤面夏季销售会受到阻碍。

而干拌面对这一现状是一个很好的改善。但干拌面与凉面还有一个区别是凉面是凉的，而干拌面仍然是用热水泡开，只是在吃时将热水与面分开，这样面没有汤面那么烫，并且凉得更快。可是这样的面在夏天仍然是偏热的，而消费者选择干拌面更多是出于它是更好的选择，而非最好的选择。

既然干拌面仍然有点热，那么消费者在吃它的时候就需要饮水，于是统一、康师傅对干拌面都推出过夏季赠送饮品的促销活动，这看似改进了产品性能，消费者也非常欢迎。但这种大幅让利促销的做法是厂家难以长期承受的。一碗4元的方便面就赠送一瓶价值2元左右的饮料，这样的促销成本是超过毛利可承担空间的。因此，从整体上看，康师傅还是暂未彻底解决夏季吃干面偏干，需要饮水的问题。

（3）夏季与冬季的矛盾

相同的，干拌面满足了消费者夏季吃汤面偏热的困境，但却遭遇了消费者冬季吃干拌面的窘况。如果这样的问题不能得到很好的解决，干拌面更多的就只能成为一个季节性的产品，难以站到战略的高度，彻底丰富方便面产品线。

目前康师傅对这一问题的改良是在冬季赠送汤包，消费者吃完面后可以冲一包汤喝，这是一个好方法，但与水相同的，都提高了产品的成本，在本来毛利不高的情况下，很可能使得产品不能实现盈利。因此这样的做法更多是促销，难以成为一个长期的手段。

三、解决的思路

干拌面作为一个新产品，有非常不错的产品基础和消费习惯的根基，有理由成为一个强大的产品系列。而如何把它做得更好，我们需要站在消费者的角度考虑产品的营销模式。

1、销售对象的调整

对于干拌面这个产品，康师傅不应仅把它定位在一种新吃法上，而应该把它定位在一个新选择上。选择与吃法的不同在于：吃法是对原有方便汤面的一种替代，而选择是对原有所有主食的一种替代。

对于传统喜吃方便汤面的消费者，干拌面是他们在购买方便面的时候的一个新选择，既有口味上的新选择-让他们吃尽各地美味；又有时节上的新选择-夏天来点干拌的，汤面外来点干拌的。

而对于本来就爱吃干面的消费者，那康师傅干拌面就是给了他在吃饭时的一个新选择-小吃店的凉面卫生吗，还是来碗康师傅干拌面吧。

2、更好地认识面与汤的关系

干拌面相对汤面，在夏天的优势和冬天的劣势，都是因为干拌面没有汤。但干拌面在消费者的烹调过程中，都有开水的参与。现在康师傅的做法，更多的是只利用了些开水泡开面的功能，而没有利用水对人饮用的功能。

其实，，喝面汤在中国人中已经是一个非常习惯的行为。而面汤的产生，某种程度正是因为有了干面。那么消费者吃干面喝面汤的这种习惯，本身就是对干面易冷偏干的一种弥补。那么康师傅干拌面既然用到了热水，那么这些热水就可以产生更多的价值。

经过调查，我们了解到消费者平均吃完一碗面所需的时间，以此针对性的设计一种碗口比较大的小纸碗，放在干拌面碗中。消费者在用开水把面泡开后，就可以把不用的面汤倒进这个小碗中。在夏天，可以先把凉爽的干拌面吃完了，然后喝一碗不烫的面汤，我们叫它-先吃面、再喝汤，爽快。在冬天，消费者可以边吃干拌面边和面汤，我们叫它-既吃面、又喝汤，丰富。而一只纸碗的成本可能大大低于汤包和饮料，能够真正成为干拌面产品的一部分。而消费者在进行这样的饮食活动中，也感觉不到原来的浪费（汤水在倒出过程中，多少会带走一些菜料），自身的需求价值得到更大的满足。

3、抓住消费者的需求是王道

消费者在进行任何消费的时候，都是预期这次消费能够满足自己的某些需求。我们做产品和服务，首先要做的就是深刻地了解消费者的需求，让消费者在购买我们的产品和服务时，不仅满足了预期的需求，还获得了超额的回报。这样的消费结果，就是在消费者心中做了一个扎扎实实的广告，而且可能是一个持续多年的广告。

参考文献

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本文编号：15710