京东商城商业模式研究

吴琼 中南财经政法大学

摘要：在传统商业模式基础上构建一个新的商业模式，成为电子商务企业实现持续盈利的必然要求。京东商城以传统B2C模式为基础，以品牌建设为核心，通过对顾客、供应商、物流等多方资源的整合与优化，形成了独特的京东模式。

关键词: 京东商城  商业模式  品牌

一、电子商务的传统模式与京东模式

京东商城自2004年涉足电子商务以来，取得了辉煌的销售业绩，在与同行业其他厂商的竞争中，也处于领先地位，其运作的商业模式成为许多专家学者研究的热门问题。电子商务网站一般都采用传统的B2C模式运作，即直接面向消费者销售产品和服务。其运作模式大致为：消费者选购自己中意的商品，订单经过网络到达商家的服务器，商家对订单按照程序进行处理，首先确定卖家是否付款到担保机构，确认付款后将订单信息发送到库房，库房根据订单的要求，进行配货，缺货则进行采购和调配，配货完成后进行物流配送，消费者收到商品确认后，担保机构再将款项打入商家的账户。

传统B2C模式的盈利主要是基于两点：第一，通过物流成本代替中间商环节的费用；第二，有效减少库存及相应的成本损失。因此这种模式的核心在于物流成本和库存的控制。这种商业模式成本低、结构简单，越来越多的商家选择B2C模式。但如何在传统的B2C模式基础上构建一个新的商业模式，成为企业实现持续盈利的必然要求。

京东商城作为电子商务网站的领头羊，率先改进了传统的B2C模式。以品牌为核心，通过品牌形成自己的客户群，打下信誉基础；提高对供应商的议价能力，开征商家入场费，并且能以更低的价格采购货物；形成了自己的支付系统，脱离了对担保机构（如支付宝、财付通和易支付）的依赖，有效的加快资金的回收速度，而且可以充分利用消费者预先付款的方式进行资金融通，形成牢固的资金链；扩大商品销售量，形成规模经济优势，从而提高自己对物流商的议价能力，削减自己的物流成本，进一步增强自己的竞争力；在整个营运链条上不断优化自成本，提高自己的盈利能力。

二、京东商业模式的分析

京东商业模式构建的核心要素是品牌。多年来，京东商城一直以大幅度折扣，大范围促销经营，最重要的原因就是京东要打造自己的品牌，以吸引更多的顾客，提高销售额、降低销售成本以及提高对供应商的议价能力。

（一）品牌控制顾客群

作为电子商务网站的领头企业，京东商城对所有网购人士来说几乎人人皆知，这一切都和京东商城的品牌推广有密切关系。首先，京东代表着正版优质的商品。京东商城通过独营模式，很好的解决了电子商务中普遍存在的盗版、劣质的问题，并且京东一直以正品经营，给予顾客放心购买的承诺，使得顾客对在京东商城购物产生信赖；其次，京东代表着平价薄利的商品。京东商城从推出到现在商品一直以低价格销售，价格随着成本不断波动，使得消费者从心理上产生“京东商品优质便宜”的观点，因此提高了对京东商城的忠诚度；最后，京东代表着完善迅捷的售后服务。京东的售后建立在独自的物流配送体系之上，当消费者的产品符合更换条件时，可以委托京东物流进行更换，在京东自有物流达不到的地方，可以委托第三方物流公司进行更换，京东给予全额费用补偿。

所以，京东商城依靠其品牌建设，给予消费者正品、低价和便捷售后的印象，使得消费者对京东商城的信任程度和认可程度不断提高。

（二）品牌控制供应商

京东商城通过对品牌的建设，提高了对供应商的控制能力。首先，厂商通过支付入场费在京东商城获取有利栏位，基于6000万注册用户和几亿的网站点击量，可以有效提高厂商的知名度、产品形象和产品销量，给厂商带来更多的利润；其次，京东以其高额的销售量和良好的品牌效应成为很多供应商的优质客户，使得京东商城能够获得比其他商家更低的进货价格；第三，基于品牌信赖的供应商延期付款也使得京东商城有效的减少了其在存货上的资金占有。

所以，通过品牌建设，京东商品大大提高了自己与供应商之间的议价和合作地位，使得京东商城在与同类企业竞争中占据了更大的优势。

（三）品牌延伸其他利润

京东商城在使用品牌控制顾客群和供应商的同时，还会延伸出更多利润来源。第一，支付脱离担保中介机构。京东商城的支付系统是由顾客先在网上付款，再由公司进行配送的模式，这种模式需要依赖顾客对公司的信任。京东商城通过品牌的建设，有效的消除了顾客的疑虑，建立无担保的支付系统，大大加快资金的周转，并获得了资金的时间价值；第二，独自的物流配送系统。在拥有高额销售量的基础上，京东建立起自己的配送系统，以谋求物流配送成本的最小化。另外，独自的配送系统可以有效防止商品的丢失和售后服务的运作，有利于保护品牌形象；第三，品牌带来的广告收入。由于强大的品牌效应，京东商城开始着手广告投放以谋求更多利润，通过在京东商城主页和商品分类页的头条播放广告，使得供应商的销售量和知名度得以提升；第四，品牌吸引散户加盟。随着京东的商城的逐步扩大，京东品牌得到消费者的认可程度不断提高，很多中小型网店经营户也开始在京东商城上设立店铺，京东商城为他们提供虚拟货架和虚拟店铺，并收取一定的手续费或者利润分成。这些网店经营户的资金是从京东的银行账户上周转，因此，京东可以通过资金的延迟周转获得部分利息，同时这部分资金也成为京东有效控制网店经营户合规经营的一种手段，维护了自己的品牌形象。

三、京东模式可能的困境

品牌的保持

目前，京东商城已经成为国内第二大的B2C电子商务网站和最大的3C平台。然而京东走向壮大的同时，品牌的保持成为头号难题，由于规模较大，京东商城很难有效控制购物流程的每个环节，，例如发出的商品质量存在问题，加盟的散户信誉出现问题，以及在物流配送工作人员的服务态度问题。这些问题会对京东的品牌产生很大负面影响，加上电子商务网站之间竞争激烈，必然会导致京东模式品牌效应减弱，从而削弱其核心竞争力。

顾客的保持

随着B2C市场越来越公开透明化，各大电子商务网站提供的产品差异越来越小。顾客对商品的价格敏感程度上升，电商之间的客户流动日趋频繁。对于以品牌作为商业模式核心的京东商城，竞争力可能会大打折扣。顾客的流失不仅会反影响企业品牌，也会影响到其与供应商的关系和其他利润来源，所以顾客的保持也是对京东模式的极大考验。

供应商关系的保持

目前，在B2C市场上，类似于京东商城的企业诸如卓越亚马逊、当当网、易讯网和新蛋网等等，都非常看重采购成本。由于供应商对不同的企业给予不同的价格，维护与他们的关系成为企业控制成本的一个重要手段。因此，在未来的竞争中，保持与各大供应商良好的合作伙伴关系也是京东模式需要解决的问题。

京东模式的展望

随着B2C商业模式的发展，电子商务网站之间的竞争将日趋激烈，淘宝网依靠其独特的散户经营模式高居前列，卓越、当当、易讯又在后面紧追不舍，同时，国美和苏宁等大型线下实体店也开始将业务瞄准线上。未来几年，中国B2C市场将呈现群雄逐鹿的场面，然而如何在这场厮杀中存活并实现发展，依靠传统的B2C商业模式是完全不够的。对于电商领域的企业来说，随着价格的愈加透明化，成本控制和获利途径成了企业盈利的关键。在品牌作为企业实行差异化的典范时，京东商城却通过品牌产生规模效应、形成忠实客户群，从而有效的降低了成本，这种商业模式对于电子商务网站来说是极具竞争力的。

不过，京东模式也存在一些潜在问题，如何解决这些问题也成为完善商业模式的重要环节。目前京东商城需要采取诸多种措施维护其品牌形象、稳定自己的客户群，主要体现在对加盟散户的监督与管理，加强对客户的管理与沟通，加强与供应商的稳定合作关系，同时要注重自身团队服务水平的提高。

不远的将来，B2C市场势必呈现出几家大型电子商务网站共同竞争的局面。京东商城通过不断优化以品牌为核心的商业模式，一方面可以通过减少成本应对激烈的价格竞争，另一方面也可以通过开源节流提高自身的盈利水平。此外，这种商业模式经过不断的完善与提升同样会对自身的品牌优势起到一定的巩固作用，形成一种良性循环，京东商城的品牌优势将会更加明显，从而进一步稳定其在B2C市场中的领先地位。