湖南省绿色食品认知和购买行为研究

发布时间：2015-03-05 09:06

杜红梅    罗琳艳    湖南农业大学商学院

摘要：本文以湖南省245个消费者为有效样本，研究其对绿色食品的认知度和购买行为特点，发现大多数消费者对绿色食品的认知仅停留在了解但不能正确识别标志的层面；另外对绿色食品购买者、购买地点和能接受的价格进行调查研究，分析了影响消费者绿色食品购买行为的因素，并据此提出了相关研究结论和具有参考价值的政策建议。

关键词：湖南省；绿色食品；认知；购买 ；

 

多家，绿色食品认证突破1000个，实物总产200万吨，产值逾100亿元。然而目前绿色食品的优势并没得以充分发挥，其市场销售现状不容乐观。如何扩大绿色食品的需求，成为日益增长的绿色食品企业群体面临的最重要的问题。

1 数据特征

1.1样本选择

本研究主要采用问卷调查方法，所用数据来自湖南农业大学学生2008年暑假在湖南省内省地级市，如长沙、常德、岳阳、衡阳、郴州、张家界、永州和邵阳等地级市的各大型商场、社区。调查者主要家住各地市级城市的农大在校本科生，另有一名老师和2名在读硕士生。调查共发放了300份问卷，回收了280份问卷，其中有效问卷245份，问卷有效率87.5%。

1.2样本描述

在245个样本中，男女比例约为4：6；年龄层次以35-55岁居多，达到54.7%；文化程度上大中专、本科生占了63.3%；人均收入中等偏高占多数，约为75.5%；样本职业项目中，政府官员和企业职员的比重较高，分别约为23.7%和21.6%，医务人员和科技人员比例最少。

表1            245位被调查者的基本统计特征

　

类别

频数

占比

性别

男

99

40.4%

女

146

59.6%

年龄

小于35岁

85

34.7%

35-55岁

134

54.7%

55岁以上

26

10.6%

文化程度

中学及以下

74

30.2%

大中专、本科生

155

63.3%

研究生及以上

16

6.5%

人均收入（元/月）

1000以下

36

14.7%

1000-2000

91

37.1%

2000-5000

94

38.4%

5000-10000

22

9.0%

10000以上

2

0.8%

职业

政府官员

58

23.7%

科技人员

10

4.1%

教学人员

27

11.0%

医务人员

5

2.0%

企业职员

53

21.6%

退休人员

18

7.3%

私营业主

34

13.9%

其他人员

40

16.3%

2 消费者对绿色食品认证的认知程度

3 消费者对绿色食品认证的购买行为特点

3.1消费者对绿色食品认证的购买行为

3.1.1家庭中绿色食品主要购买者分布

研究发现，被调查者家庭中绿色食品主要购买者一般是由妻子购买，占有59.6%，其次是由丈夫购买，为15.5%。这与传统家庭“男主外，女主内”的职能分工有关。同时也给我们以启示，，在绿色食品宣传对象中，应该重点针对女方，重点要研究女方的消费心理和行为。

3.1.2消费者绿色食品购买地点选择

数据显示，有70%的消费者常在超市购买农产品，其次选择农贸市场，而选择便利店和专卖店购买的占极少数，分别为4%和1%左右。在问及为何选择该场所购买农产品时，消费者认为影响程度最大的是安全性，其次是价格和新鲜程度。而对产品品种、深加工程度、购物环境和营业时间等因素，认为影响一般，并不看重。这说明，消费者对超市的农产品赋予了极大的信任，选择超市进行绿色食品的销售是主要趋势和最佳选择。

3.1.3消费者对绿色食品价格的感知

被调查的245名消费者中有116人认为绿色食品价格偏高，约占47.3%；45人认为价格太高，约占比18.4%；53人感知价格比较适当，约为21.6%；剩下12.6%的消费者认为价格偏低或不甚了解。这表明大部分消费者对绿色食品的价格应该调低，这样可更多消费者有足够购买实力购买绿色食品。

3.1.4绿色食品价格幅度的接受程度

假如普通食品的价格是每斤5元，在确保质量的情况下，消费者能接受的绿色食品的最高价格及其对应人数比较如下：愿意接受绿色食品的价格为5.5和6.0的消费者人数分别为31%和37.1%的消费者。也就是说，大概有六成比例的消费者愿意为良好的绿色食品质量买单，其接受价差比率大概为10%到20%。

3 影响消费者绿色食品购买的因素分析

3.2.1消费者主观感知到的购买影响因素

消费者在购买绿色食品时，担心假冒的比率为40.4%，说明消费者对绿色食品产品本身的质量可靠性存在怀疑态度，这最主要是因为目前市场比较混乱，监管制度存在诸多漏洞，政府应该在这方面加大作为措施力度。另外，绿色食品价格太高也很大程度上影响绿色食品的购买，约占26.1%，影响因子排名第二。这表明，企业在价格策略上，应适当调整价格以期增加销量。同时也可发现销售点数量和产品品种数目也会影响绿色食品的购买。

表2  消费者对价格的主观感知情况

 

3.2.2消费者对绿色食品质量好坏的辨别标准

对于消费者对绿色食品质量的辨别，我们主要从绿色标志、产地、包装、生产日期、营业员的介绍、别人购买情况和信誉好的商场等方面让消费者进行多项选择，然后以各自选中频数与总次数的比重来认定消费者的辨别标准，即某项的频数占比越高，其分量越重。从调查结果数据显示，绿色食品认证标志、产品生产日期和信誉好的商超频数比重分别为58.8%、43.7%和49.8%，所以可认为这三者是消费者考虑最多的因素，而产地、包装、营业员的介绍和别人的购买情况等方面的比重都在10%以下，这说明消费者对这些因素并不看重，同时也说明消费者相对较理性，不易受他人影响，对绿色食品认证标志和信誉商超的信任度较高。所以，绿色食品企业应重点抓住这三个方面。

4 研究结论及建议

  绝大部分消费认为目前食品安全问题“较严重”，但对绿色食品认知程度方面，湖南省城市居民对绿色食品的知晓度不高，仅停留在“略了解”的层面，仅有中等偏上的消费者知道但不能识别绿色食品标志，这说明政府和企业有必要进一步加大绿色食品宣传力度。在绿色食品购买情况来看，购买者角色以女性居多，每周购买较频繁，并且倾向去超市购买。这也给绿色食品企业启示，应该重视超市、专卖店等零售业态。另外我们发现，消费者主观感知到的影响其绿色食品购买行为的主要因素是担心假冒和价格太高。所以，政府和绿色食品行业协会应该要有所作为，加大市场监管力度，约束行业内部行为，严厉打击假冒伪劣产品，以规范市场秩序。另外基于绿色食品本身的正外部性，和因为价格高而致使销售难等问题，政府也应积极扶持绿色企业的发展，给予一定的财政补贴，以扩大绿色食品的销售，促进绿色食品行业的长远发展，保障绿色企业的长远利益。

参考文献

[1]张小霞,于冷.绿色食品的消费者行为研究——基于上海市消费者的实证分析[J].农业技术经济.2006(6):30-35

[2]青平.消费者绿色蔬菜消费行为的实证研究[J].农业经济问题.2006(6)

[3]王芳.消费者对认证食用农产品认知度和购买行为的实证研究[J].中国农业科技导报.2007,9(6):78-33.

本文受湖南省哲学社会科学评委委员会“湖南省生猪产业链优化研究”项目（编号：1011154A）资助。

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本文编号：16362