当前形势下石油成品油零售市场营销现状及其应对策略

李为民    贵州省内贸学校

摘要：当前，在我国，一个油源多元化、竞争主体多样化、品牌服务及价格差异化的石油油品零售市场已经初步形成，如何强化规范化管理，提高油品营销与管理水平，开展非油品业务，发掘多个赢利点，打造一个经营理念先进、能力过硬的管理核心团队，最终形成较强的竞争力，已成为当前形势下做好石油成品油零售的至要。本文通过对中国石油公司贵州黔南销售公司近年来成品油零售市场现状的调查分析，针对存在的问题拟提出积极应对措施，意在强化、细化成品油零售的市场营销，向市场要更大效益。

关键词：成品油  零售  营销  现状  策略

当前，我国炼油产能已经开始步入较为严重的过剩时期，国内成品油零售市场将进入一个资源较为宽松、相对过剩的所谓的买方市场。在此背景下，中国石油公司销售公司及其终端加油站如何强化规范化管理，提高油品营销与管理水平，最终形成较强的竞争力，这是当前面临的一项紧迫而重要的工作。

一、当前形势下石油成品油零售市场的营销现状令人堪忧

长期以来，成品油在我国一直是属于短缺物品，受国家严格管理和控制，在市场上处于十分有利的地位，相当长一个时期都处于卖方市场。在当前这样一个新的市场状况下开展营销，难免存在这样那样的问题：

1、员工们的营销意识还比较淡薄

这主要反映在，在相当的干部员工中间，还没有真正认知营销对油品零售的重要的促销作用。其实，营销是市场经济条件下经营管理的方法和技巧，不能等同与销售，营销与销售相比较，营销的重心在过程，而销售的重心则是结果。正是出于对营销实质的误解，人们对市场的认知往往大于对营销，而对销售的重视则往往超过对营销的重视，所以，存在着重成品油销售而轻非油品销售、重销量而轻利润的倾向。

2、业务员对营销的学习还比教薄弱

3、成品油企业对营销组合四策略的运用，往往热衷于打价格战而轻视了产品策略、渠道策略、促销策略等其它三张牌

长时期以来，成品油企业之间价格战十分激烈，这是一种以牺牲自身利益抢占市场份额的“恶性”竞争，结果往往是“俱伤”而非“双赢”。人们对其它产品、渠道、促销等营销要素的运用和作用发挥，尤其是对促销认知不够，运用不力。在对部分加油站业务员的调查中了解到，不少业务员不懂何为促销，不知如何促销，只知收钱、输油、开票，钱不少收就好，油不输错、票不开错就行。

4、许多加油站仍坚持以油品销售业务为主的老观念

对经营便利店在思想上重视不够，在经营品种上物品不丰，在营销手段上运用不力。

二、当前形势下中石油成品油零售市场的营销应对策略

面对当前形势下中石油成品油零售市场，应制定一个什么样的营销应对策略。

首先，是要加强营销技能技巧的培训，增强干部员工在市场经济条件下充分运用营销的方法开展业务的能力。

加强对员工营销知识和技能的学习，要有针对性，其中，对一线业务员，他们是油品零售市场的终端，面对客户，最关心、最实用的是推销技能、促销的技巧，应把营销培训的重点选择在这些方面；而对于客户主任、加油站站长，他们是营销的管理者，最关注、最受用的则是营销策略的制定和运用，应把营销培训的重点放在这些方面。

为防止行政开支增大，加油站不设专职培训人员，可与当地职业院校开展协作，在职业院校设培训基地，或聘请当地职业院校的专职教师到加油站开展营销培训；亦可从职业院校招聘一批营销专业的大中专学生，以增强油品零售企业员工的营销素养。

其次，，组建一支多层次优势互补的营销队伍，加强营销管理，全面指导营销工作

油品零售企业的专职营销员队伍建设亦需改善，一般而言，站内可不设专职营销员（站长是站内当然的营销管理者），地区公司设专业营销员，其主要工作职能是随时随地做好市场和营销调查，向上反映，并按照上级的部署指导下级各站开展营销活动；而省公司的专职营销人员，才具有制定营销战略和策略的重要职能，全面指导营销工作。

第三，牢固树立营销意识，发挥自身优势，紧跟客户需要

树立营销意识，要充分发挥优势，要充分发挥加油站24小时营业的优势，做足夜间生意，产品定位于家庭常用和急需用品，塑造“24小时连锁便利超市”的品牌形象。

树立营销意识，要紧跟客户需要，例如，加油站在每年“五一”、“国庆”、“春节”用油旺季，可以增派临时人员，也可与相关职业院校联系，组织部分学生参加勤工俭学。

第四，改变打价格战的作法，从营销组合非价格要素上做文章，着力于提高品牌价值，从而影响和引领人们的生活方式

在未来的成品油市场上，随着产品日趋同质化，价格竞争效用将逐渐减弱，品牌与服务将成为差异化竞争的“重头戏”。实际上，一个新的品牌的含义远远超过它本身，除了代表质量，它还传递着特定的文化，拥有忠诚的追随者，甚至影响着人们的生活方式。成品油销售企业,应当在培育品牌价值上多下功夫，赋予品牌鲜明的理念、思想和文化，使之人性化、个性化，在提供给消费者更多的品牌内涵的同时，得到消费者的信赖和回报。成品油零售企业可以创品牌，非油品便利店也可以创品牌，要突出把便利店作为一个专门的产品来宣传，办出特色。

第五，改变过去的单一盈利模式，逐步向多种经营和多元化盈利转变，把传统意义上的加油站演变成具有现代特色的综合服务站。

2、按照客户的不同需求，提供差异价格和差异服务

任何企业，都无法做到用最低价格、最好服务为顾客提供最优产品。面对不同价值取向的客户群，企业必须做出取舍：或是用便宜价格为经济偏好的顾客提供适度质量的产品，或是用合理价格为舒适偏好的顾客提供满意服务，或是用较高的价格为品质偏好的顾客提供高质量产品。

应当建立一种全局赢利的观念，保留某些今天看似无利可图的小站点，甚至允许其在一定时期内有轻微的亏损，而保持了整体连线完整（否则对手会乘虚而入），和全局的赢利。

当油品零售利润越来越低的时候，加油站的二次开发就成为加油站所有者不断思考的问题。作为加油站经营管理者，更多的精力应该放在经营加油站上，而不是管理加油站，加油站的科学规范管理是基础，高效经营才是目标。

非油品业务除便利店外还有洗车、汽车保养维修、快餐、公用电话、票务代理、唱片、数码产品、邮局、自动取款等。非油业务近年来在国内各地得以蓬勃发展，最初的一个主要原因就是加油站在时间和空间上的便利性——人们在加油的间隙，不必跑更多的路，就能顺便在加油站买到他想要的产品或服务。如今，随着非油业务的不断扩大，一些城市加油站或农村的中心加油站，甚至超越了它原本的主业及功能，非油业务的范围和规范都做得很大，有的顾客会专门为了买东西或洗车而去加油站，这就成为油品企业业务的延伸和新的利润的增长点。