略论信息传播的经济功能与效果

王思宇 都柏林大学迈克尔·斯莫菲特商学院

摘要：基本层面上，传播的经济功能包括传播市场信息，运作与控制市场，以及指导市场参与者的行为。市场信息的传播在经济系统的运行中具有极其重要的作用：维持合理的需求结构。然而，信息环境本身的性质，即与现实环境存在偏离，决定了传播的经济功能不可能完美实现，市场将出现过度投资和需求结构严重不合理。“第三人效果”理论和“沉默的螺旋”理论，具体解释了传播对经济系统的影响。最后，由于这两项机制也共同制约着金融市场，有效市场这一理想系统不能实现。

关键词：经济功能；传播效果；需求结构；有效市场

引言

传播理论的研究向来以政治选举、战争以及社会一般问题为观照；而鲜有以“经世济民”为明确目的，探求并解释大众传播效果的论著。威尔伯·施拉姆在《传播学概论》中最早提出了传播的经济功能，认为提供并解释关于资源及买和卖的机会的信息，市场的运作与控制，以及指导市场主体关于经济行为的技能和期望，属于传播功能的范畴；他还在书中写道：“经济学家没有专门对经济系统中的传播功能作过类似的论述”。囿于知识结构的局限，施拉姆期待经济学界对此做深入研究，但薄人问津这一交叉领域的课题。现代金融市场理论，以有效市场假说为代表，虽强调信息在股票价格形成中的作用，但侧重考察价格形成的结果，没有对市场信息的传播做过研究。传播学界有关传播的经济功能的探讨，普遍关注和强调大众传播对经济发展的推动作用(广告、传媒产业)，也没有深入解析市场的价格变化的过程中大众传播所扮演的角色(基本功能层面)。本文则在这一基本层面上思考传播的经济功能与效果，关注传播(而不是信息)与市场波动(而不是经济增长)的联系，特别试图对主流金融市场理论提出传播学批评。

“功能”研究与“效果”研究应是相对应的两个范式，在传播学上理解为，前者是从受传者的角度向上来看传播活动的作用的社会研究，后者是从传播者的角度向下来看传播行为的影响的传播研究。不论传播功能还是传播效果，都是研究用来解释传播过程中的现象的理论；具体到市场波动现象上，尤其是对信息环境的变化高度敏感的金融市场，传播学思考必须是双向的。

“什么是传播？它的经济功能是什么？它是如何施展这些功能的？它对商业社会的发展有什么影响？”等等。每当这些问题被追问的时候, 人们总会从各自认识和实践的不同角度出发做出不同回答。

单纯就“传播”而言，对这一问题的答案已经有了比较一致的看法：传播是人类社会的信息交流活动。就传播的经济功能而言，传播学界对此的探讨专注于大众传播对经济发展的推动作用，没有深入解析市场的价格变化的过程中大众传播所扮演的角色（基本功能层面）。本文则在这一基本层面上思考传播的经济功能与效果，关注传播（而不是信息）与市场波动（而不是经济增长）的联系，特别是试图对主流金融市场理论提出传播学上的批评。

一、传播的基本经济功能与传播失效

传播理论的研究向来以政治选举、战争以及社会一般问题为观照；而鲜有以“经世济民”为明确目的，探求并解释大众传播效果的论著。威尔伯·施拉姆在《传播学概论》中最早提出了传播的经济功能，认为提供并解释关于资源及买和卖的机会的信息，市场的运作与控制，以及指导市场主体关于经济行为的技能和期望，属于传播功能的范畴。

“功能”研究与“效果”研究应是相对应的两个范式，在传播学上理解为，前者是从受传者的角度向上来看传播活动的作用的社会研究，后者是从传播者的角度向下来看传播行为的影响的传播研究。不论传播功能还是传播效果，都是研究用来解释传播过程中的现象的理论；具体到市场波动现象上，尤其是对信息环境的变化高度敏感的金融市场，传播学思考必须是双向的。

从宏观经济学角度来看，促进期经济增长更主要地应是具体层面和派生层面上的大众传播的作用。比如2008年的金融危机本质上是传播的基本经济功能在其周期的运转中失效了：信贷的过度扩张使美国银行系统无法承受房地产泡沫破灭的全部损失；经济全球化使源自华尔街的金融危机演变成全球经济危机。虽然“凯恩斯主义”主张下的政府干预经济，用扩大总需求来刺激经济的政策，后来帮助多国走出了危机困境，但也带来通货膨胀、经济建设质量问题等负面影响。

市场信息的传播在经济系统的运行中具有极其重要的作用：维持合理的需求结构。反过来说，市场的信息环境与现实环境的偏离，是使市场自身的调节作用被扭曲，导致需求结构严重不合理的原因之一，而信息环境与现实市场环境严重偏离，是传播的基本经济功能失效的结果。

市场信息传播的理想情况应是：当一项投资增加时，一方面其对生产要素的需求增加，要素价格提高，边际成本增加，另一方面其产品的供给增加，产品价格降低，边际收益减少；当这项投资增加到其边际收益与边际成本相等时，即边际利润等于零时，继续增加投资就会无利可图，投资者当然就会转向其它投资项目或产业。理论上，在“看不见的手”的调节作用下，任何产业都不会出现过度投资，需求结构将始终是合理的。

凯恩斯在《通论》中定义的资本边际效率与“理想情况”下的边际利润率的主要区别在于：第一，资本边际效率，第一，资本边际效率“是就资本资产的预期收益及其当前的供给价格来下的定义”投资者会在资本边际效率高于现行利率的情况下选择增加这个项目的投资，而其边际利润率要等投资了以后才能见分晓；第二，资本边际效率是增加投资“所可以预期取得的回报率”，在传播学中属于信息环境和心理环境；边际利润率是增加的投资的实际回报率，属于现实环境。

如果传播的基本经济功能失效，信息环境与现实市场环境偏离，那么通过信息环境来认知现实市场环境的投资者就会集体做出错误的预期、决策和行动——当一项投资增加时，一方面，其对生产要素的需求增加，但要素价格会比理想情况提高更多，使其边际成本增加更多，因为生产要素的提供者，即相对上游产业的投资者认为，提高更多的价格并不会减少下游产业对生产要素的需求；另一方面，其产品的供给增加，但产品价格反而会提高，则其边际收益不减反增，因为这个项目的投资者认为，即使提高价格也不会减少相对下游产业对其产品，即下游产业的生产要素的需求，“下游产业的投资者会继续增加投资”。

在泡沫膨胀的时期，下游产业边际收益的增加快于相对上游产业边际收益的增加，某一循环内最下游的产业的边际收益则来自不断扩张的信贷；进而，越是下游的产业越迫切增加投资，下游产业对生产要素需求的增加快于相对上游产业的产品供给增加，某一循环内最下游的产业的项目投资则通过信贷来获得。这样的需求结构是不可能维持的，但在泡沫破灭前，没有任何投资者损失。同时，对一个项目来说，随着投资的增加，其边际收益的增加快于边际成本的增加，即边际利润和边际利润率越来越高。

为什么投资者在边际利润等于零时不会停止增加投资？这是因为，在需求结构不合理扩大时期，投资者对增加投资所可以取得的回报率持有过高的预期，这样的过高预期（资本边际效率）持续被更高的实际回报率（边际利润率）所验证，过度投资因此“变本加厉”；殊不知边际利润率之所以越来越高，只是因为相对下游产业的投资者对增加投资同样持有过高预期。这就是所谓“信息环境的环境化”，也是为什么在金融史上，人们的行为呈现出这样的趋势——总是沿着明显错误的路线走很长时间，只要不发生严重危机，就很少有人意识到风险。

值得注意的是，传播失效并不是导致需求结构不合理的起因，起因可能是经济政策方面的原因，但泡沫膨胀的过程必然伴随传播失效，否则市场自身的调节作用会使需求结构重新回到合理。即传播失效是需求结构严重不合理的必要非充分条件。

二、传播的经济功能的制约

如果市场的信息环境能够镜子式地完美再现现实环境，市场信息的传播能够做到全面、客观、实时、准确，那么周期性经济危机就可以避免。但这在传播学上是不可能实现的，原因在于信息环境本身的性质，进一步的原因则由传播效果理论所揭示。

沃尔特·李普曼在《公众舆论》一书中用了“拟态环境”一词来说明这个问题。他提出：所谓拟态环境，就是外部世界在我们头脑中的想象；并不是真实环境，而是人的头脑的产物，是人们在真实环境中做出反应时，对真实环境进行重构而形成的影像。它涵盖了信息环境和心理环境两个层面。即在大众传播高度发达的现代社会，人的行为与三种意义上的“现实”发生着联系：一是“客观现实”，也就是现实环境；二是“象征性现实”，也就是传播媒介有选择地提示的信息环境；三是“主观现实”，即心理环境。

什么是真实现实？世界上是否有独立于人类感官之外的“客观现实”存在？这在哲学上至今是无解的问题。心理环境不是独立于人类感官之外的现实环境，而信息环境的来源是广义新闻工作者的心理环境，因此证明信息环境不是现实环境，信息环境与现实环境存在偏离。按照李普曼的观点，在现代社会，由于人们只能通过各种“新闻供给机构”来认知超出自己亲身感知的事物，在这些事物上，受众的心理环境是对信息环境的反映，其行为是对信息环境的反应。

在传播学的信息环境、现实环境、心理环境分析框架下，传播功能可以理解为，信息环境反映和控制现实环境的功能；传播效果则可以理解为，受众的心理环境反映信息环境的效果（认知、态度层面），以及受众的行为反应信息环境作用于现实环境的效果（行为层面）。

传播学界至今也未有一个统一的理论来解释大众传播的各种效果，已经有的每一个理论也都是均试图解释大众传播的某一特别方面。其中，“第三人效果”理论和“沉默的螺旋”理论可以用来解释传播对经济系统的影响。

三、过度投资的内在机制——“第三人效果”

戴维森的“第三人效果”理论涉及到两个主要假设：感知假设和行为假设。 感知假设认为，人们在判断大众传播的影响力时存在着一种普遍的感知定势，即倾向于高估大众媒介的信息对“他人”的影响而低估对自己的影响。行为假设认为，由于这种感知定势，人们会采取行动；大众传播的影响和效果，通常不在传媒指向的表面受众中直接发生，而是通过他们的相关者对大众传播内容所产生的实质性反应间接发生的。抢购、挤兑等群体现象就与“第三人效果”有关。

感知假设、行为假设以及社会学家默顿的“自我实现预言”三者结合起来，可以解释股民根据未经证实的消息买入和卖出股票的行为：在股票市场上，投资者是通过预测多数人的行为做出决策，而不是根据自己对上市公司利润增长的预期——当一个利好或利空消息传出时，先获知此信息的投资者认为，这一大众传播的消息会引起随后获知此信息的投资者买入或卖出股票，因为随后的投资者会认为再后来的投资者获知此信息后会受到影响，这是第二级的感知定势，还可能第三级，甚至更高。总之，投资者认为大众传播的消息可以引发足够多的买入或卖出行动，足以影响股票价格，即利好或利空消息可以自我实现。

不论股票投资还是产业和项目的投资，投资者的决策都是建立在对多数人的决策和行为的预期基础上；传播中的“第三人效果”使过度投资和需求结构严重不合理成为可能。

四、不合理需求结构的解释——“沉默的螺旋”

在现代社会，人们判断社会上意见分布状况的主要信息源是所处的社会群体和大众传播，大众传播在超出人们直接感知范围的问题上影响尤其强大。舆论是一定范围的社会上的所有意见的函数，当大众传播的累积性、普遍性、协调性三者综合起来，可以对舆论产生巨大效果。这是伊丽莎白·诺尔-诺依曼提出的“沉默的螺旋”理论。

“沉默的螺旋”意味着，大众传播具有强大的营造“意见环境”以影响舆论的力量，比营造信息环境以影响现实环境的力量强大得多——经大众传媒强调和提示的意见容易被当作“多数”或“优势”意见所认知，这种认知会使得持不同意见者屈于环境压力而转向“沉默”甚至附和，使持相同意见者倾向于表明自己的观点，引起“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致占压倒性优势的“多数意见”。进一步的结论是，人的决策和行动越是偏向基于对多数意见或主导意见的认知，就越多地受到大众传播的影响和制约。

在金融市场上，投资者不得不通过“意见环境”来认知和把握市场的多数或主导意见，并顺势而为，这是“第三人效果”理论所揭示的。尤其短线投机者在决策和行动时，考虑的纯粹是其他投机者已经或将会根据此信息采取的行动，进而，考虑的是其他投机者认为其他投机者已经或将会采取的行动。这就是说，供求（投机者的买卖行为）仅仅是对市场的“意见环境”的反应而已；投机者的决策和行动是基于对市场上多数意见或主导意见的认知，与自己对所交易的金融资产的价值评估（对现实环境的认知）无关。

五、传播理论对有效市场假说的批评

如果将“第三人效果”与“沉默的螺旋”对比来看，可以发现李普曼的理论没有指明关键的一点：大众传播受众广泛，单向性强，意味着每一个人在接触信息时，都知道其他人也已经或将会获知相同的信息，而人们在认知现实环境的同时也在影响现实环境，因此每一个人在决策和行动时，不可能不考虑其他人根据相同的信息可能采取的行动。“第三人效果”理论则弥补了这一缺陷，，揭示了受众的心理环境对信息环境反映的复杂性，以及受众的行为对信息环境反应的间接性。

沉默的螺旋”理论的提出虽然在“第三人效果”理论之前，但诺依曼的以舆论为认知对象的逻辑包含了戴维森的受众考虑其他多数人的行动而行动的观点。因此，诺依曼的“意见环境”、舆论、心理环境分析框架更适用于分析和考察经济系统，尤其是金融市场的价格波动。

在金融学中，最被接受的范式是有效市场假说，即市场能够有效地确定被交易资产的合理价格，这是一个理想系统。有效市场假说首先假定投资者是理性的，可以对证券做出合理的价值评估。当投资者获得有关证券内在价值的信息时，他们会立即做出反应，买进价格低于内在价值的证券，卖出价格高于内在价值的证券，从而使证券价格迅速调整到与新的净现值相等的新水平。假定二：虽然某些投资者并非理性，但由于他们之间的交易是随机进行的，非理性会相互抵消，证券价格并不会受到影响。假定三：虽然非理性投资者的交易行为具有相关性，但他们在市场中会遇到理性的套利者，后者会消除前者对证券价格的影响。

在李普曼的传播学分析框架下，这三个逐渐放松的假定意思是说：如果信息环境与现实市场环境不存在偏离，那么理性的投资者将根据精确的市场信息进行正确合理的投资，这样构成的竞争性市场必然是有效市场；即便有少数或相当大部分投资者受到信息环境与现实市场环境偏离的影响，会根据有偏差的市场信息进行错误的投资，也总有投资者能够接收到精确的市场信息，则具有信息优势的理性投资者会从不具有信息优势的投资者那里赚到钱，对现实市场环境的认知有偏差的投资者在交易过程中总是亏损，他们的财产一天天减少，最终他们会从市场中消失，市场的有效性会一直持续下去。

然而，在诺依曼的分析框架下，假定三不能成立。因为如果有相当大部分投资者根据有偏差的市场信息进行投资，则意味着信息环境，尤其是“意见环境”，与现实市场环境是严重偏离的；理性的投资者会根据“意见环境”集体做出错误的预期、决策和行动，市场的有效性不可能恢复，只能一直持续到崩溃。

按照诺依曼的理论，有效市场理论仅仅考察了证券的价格变化对市场信息的反映，即行为层面上的传播效果。由于认知、态度层面上的传播效果无法通过价格进行考察，受众的心理环境变化反映市场信息的复杂性，被这一主流金融理论所忽略。

参考文献：

[1](美)威尔伯·施拉姆. 威廉·波特. 传播学概论(影印版)[M]. 北京：北京大学出版社，2007. P27-28

[2] (英)约翰·梅纳德·凯恩斯. 就业、利息和货币通论[M]. 北京：经济管理出版社，2012.

[3](美)沃尔特·李普曼. 公众舆论[M]. 上海：上海人民出版社，2006

[4](美)沃纳·J·塞弗林. 詹姆士·W·坦卡德. 传播理论——起源、方法与应用[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2006

[5]郭庆光. 传播学教程[M]. 北京：人民大学出版社，2011

[6]Elisabeth Noelle-Neumann. ‘Return to The Concept of Powerful Mass Media’. Studies of Broadcasting. 1973(9)

[7](美)罗萨里奥·N·曼特尼亚. H·尤金·斯坦利. 经济物理学导论[M]. 北京：中国人民大学出版社，2006. P11

[8]丁志国. 金融学[M]. 北京：机械工业出版社，2011.