网络购物中大学生的信任倾向对感知风险的影响

发布时间：2025-05-29 06:26

　　信任与风险的关系一直以来就是研究者们关心的话题。在网络购物环境中，风险被放大，此时信任与风险的关系就成为网络购物能否产生的重要因素。本研究关心的是信任倾向对主观风险即感知风险的影响。本研究采用Rotter的人际信任量表以及编制的网络购物感知风险量表对110名大学生进行问卷研究。结果发现：（1）信任倾向与感知风险有较好的负相关，即信任倾向越高感知风险越低；（2）信任倾向与感知风险间的相关关系并不受到性别、学历、年龄以及生源地的影响；（3）在加入对网络购物的知识后，被试的信任倾向与感知风险间仍然存在较好的负相关；（4）了解网络购物的知识后，被试的感知风险显著降低；（5）了解第三方积极意见以及网络商家的诚实性的肯定意见后，被试的感知风险显著降低；（6）了解网络商家的隐私控制和安全控制的积极意见后，被试的感知风险并没有显著降低；（7）各知识维度下的被试感知风险并没有显著差异。所以，在对网络购物环境优化的过程中，在考虑到消费者个人的固有特点的基础上，更加要增加消费者对网络购物平台降低客观风险知识的了解。

【文章页数】：49 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图2.1Mayer和Davis提出的信任模型

这一过程还要受到信任者的信任倾向的调节。信任者的信任会在个体主观感知风险的调节下产生一定的风险承担行为，最终导致信任结果。这个结果反过来又会继续影响信任者对被信任者的可信性的判断。由此不难看出，信任是一种循环过程，而不是一种单一节点或结果。所以，可以将信任划分为有三个部分构成的过....

图2.2信任与风险的三层次划分

9环过程。所以，在将这二者分别划分为三个不同的层次的基础上，我们可以看出，信任与风险的三种层次是存在对应关系的（如图2.2）。从图中可以看出，信任与风险从左至右都包括三个层次，客观存在-主观存在-实际行为[20]。客观存在这一层次中，信任的可信性对应着风险的客观风险；主观存在这一....

图2.3信任-风险关系的整合模型

[20]。综上所述，信任-风险之间的关系可以总结为（如图2.3）：（1）客观风险是导致可信性、主观风险以及信任行为的原因；（2）感知风险是导致信任行为的原因，信任行为的结果是风险承担行为的发生，信任行为的发生反过来又受到风险承担行为结果的调节；（3）感知风险（主观风险）与主观信任....

本文编号：4048870