试论从社会认知理论分析大众传媒对舆论的影响

发布时间：2016-08-04 08:32

　　论文摘要 人作为一个系统的存在，其行为是受到生理的、心理的和社会环境的交互影响。在当代，人们尤其会受到传播媒介，如媒体、网络、电视的影响，本文以社会认知理论的视角，以黄海波嫖娼为例，探讨大众传媒与舆论的关系，以期了解大众传媒是如何引导舆论导向进而影响人们行为的。

　　论文关键词 人类行为 社会认知理论 大众传媒 舆论

　　5月16日，著名演员黄海波因嫖娼被拘留，这个被称为“荧屏好丈夫”的“国民女婿”竟然嫖娼，“好男人”的形象轰然倒塌。然而，网络舆论却发现一个令人惊异的现象：黄海波并未因为嫖娼声名狼藉，相反网络上一片喝彩声，其支持度不降反升。这一方面是国民在多元文化和价值取向的影响下，心态逐渐开放的结果，另一方面也与大众传媒的引导不无关系。

　　一、大众传媒、舆论和社会认知理论

　　（一）大众传媒与舆论概念界定
　　大众传媒主要包括电视、报纸、广播、杂志、流行歌曲以及最新出现的所谓第四媒体——电脑或互联网。通过这些媒体，我们可以获得大量的信息和娱乐，同时，这些大众媒体对于我们的生活内容、生活方式和生活态度都产生了很大的影响，然而，大众传媒作为一种传播手段，又是形成社会认知的主要途径。
　　舆论是指某一特定的群体或集群中大多数成员针对他们所共同关心的事务进行公开的评价和议论。而大众传媒对舆论有一定的引导作用，通过舆论起到社会控制的作用。舆论的形成是一个复杂的、动态的过程， 大致上包括三个阶段： 首先， 社会上所发生的特殊事件， 或超越、违反社会规范的特殊行为受到关注，从而引发议论， 这是舆论的起因; 其次，， 意见在舆论领袖带领下互动与整合， 进而在一定群体范围内开始趋同;再次， 个人和群体的意见在互动、整合、汇集的过程中， 受到各权力组织及其领导人和大众传媒的影响， 从而进一步形成更大范围的舆论。在这其中，大众传媒对舆论的影响是显而易见的，既有社会监督的作用，也有可能误导人们的视野。例如在药家鑫一案中，微博上最初把药定位为富二代，讨论他开什么车，父母当什么官，这在对富二代本身带有不满的社会环境下，成功引起了所有网民对药的一致讨伐。这是大众传媒通过影响舆论进而影响人们行为的一个典型案例。而黄海波事件意想不到的公关效果不仅没有让黄名誉扫地，而是让广大网民们慷慨激昂，标榜其“正当行为”。在这个事件中，媒体就像一个遥控器，时刻掌控者人们的“心理”，改变人们的认知。
　　（二）社会认知理论
　　社会认知的研究主要起源于两个方面： 认知发展心理学和社会心理学。认知发展心理学对社会认知研究的贡献主要来自皮亚杰。社会认知作为一种基本的社会心理活动，人的社会化过程和人的社会动机、态度、社会行为的发生都是以此为基础的。社会心理学对社会认知研究的贡献则主要体现在对社会知觉、自我、归因等的研究中。
　　该理论认为，人们并不被动地面对世界中的种种事物，相反，他们把自己的知觉、思想和信念组织成简单的、有意义的形式。不管情境显得多么随意和杂乱，人们都会把某种概念应用于它，把某种意义赋予它。对于这种组织、知觉和解释，影响着我们在所有情境尤其是社会情境中的行为方式。而它的具体理论中的印象形成和图式以及知觉定势的观点对于分析黄海波事件是恰倒好处的。

　　二、国内的研究

　　在中国关于传媒对于舆论的影响，2003年之后开始增多，大多研究都遵循“媒体—舆论—行动”，即媒体影响舆论，舆论左右人们的行为。而学者们大多是从心理学、传播学、新闻学、社会学的视角进行研究。2003年，王健对于受众的心理分析，从心理学的视角阐述大众传播的影响。2009年6月，王晓雷、贾举的从可信度、弥合度和平衡度对媒体引导舆论进行分析。2009年10月，在《从个体事件到公共舆论事件：大众传媒的民生视角及其现实意义》一文中，薛国林认为，在相对自由的网络空间中，当某一事件触发了公众对此类事件的刻板印象时，公众就会表现出对这一事件极高的关注度，已有刻板印象很自然地影响人们对事件的看法。随着这种看法的传播，就会积聚起很大的网络舆论。这是典型的“媒体—舆论—行动”模式。2011年，李彦平分析大众传媒对于社会偏见所造成的影响时，也是以大众传媒和受众为视角。在心理学视野范围内主要在于探讨传播媒体对于舆论影响的方式，进而是如何引导人们行为的。
　　从社会学的角度，则重点在于解决实际问题，如李明德和王蓓认为，大众传媒可以促进舆论监督与知识传播。马丹认为“大众传媒还拥有改善信息环境的力量”。在对大众传媒影响舆论的结果持正面影响的同时，有些学者从不同的角度分析了大众传媒的负面作用。如学者李明德，王晓锋，蒙胜军三位学者以药家鑫案为例，从媒体的 “守望缺失”“媒体失范” 和 “媒权寻租”三方面指出大众传媒在舆论中的负面导向，批评了媒体的“无意识为弱者鸣不平”、“习惯性矫枉过正”等失范行为，分析“媒介审判”的不公正和不合理性。2011年，刘军奎在《公众舆论与传媒影响下的群体性事件》一文中，从实践社会学的视角来分析群体事件的应对，提出要遵循的“过程---事件”的逻辑时强调一种以实践性的、动态的、最新的信息为依据来思考应对策略的具体路径。

　　三 结合社会认知理论分析具体案例

　　纵观黄海波事件，来自执法者、媒体、网民众无外乎三种观点。即正义论、无罪论和陷害论。从社会认知的视角来看，人们在“获得信息—口诛笔伐-舆论支持”的过程中媒体是如何影响人们的印象形成的？
　　（一）“正义论”
　　黄海波事件初始，人们哗然，这个“国民女婿”何时变得如此？有具体的法律作为依据，警方的行为显然是正义之举。从社会认知理论来看，法律即是在人们头脑中已有的知识经验的网络，几千年的儒家传统文化，在人们的思想上根深蒂固，无论在古代的“青楼”“妓院”，还是现代的“红灯区”，都是人们眼中的“禁地”，所以黄海波嫖娼理所当然是一种违法行为，因此，当正义之士的呼声响起时，唤起了大众脑海中的“图式”，舆论开始口诛笔伐，媒体在初期是以一种客观、中立的态度报道这一事实，无疑是想向人们传递这样一种思想，即“娱乐圈明星的私生活很乱”。因此，当人们输入新事件时，他们会第一时分析对黄事件有没有主动图式，很显然，在正义派看来，他们是有图式的，即法律、传统文化，而网络媒体的发达，正好给他们提供了一个口诛笔伐的途径，于是关于事件输出的信息就是谴责。
　　（二）“无罪论”
　　嫖出赞美声一片，黄海波嫖娼面临的舆论“待遇”，和以往的明星 “丑闻”不太一样。舆论的声援似乎与我们当前的主流价值观背道而驰，但也这反映了传统媒体和新媒体的根本区别，在传统媒体时代，媒体话语权掌握在少数人手里，来自大众的声音是被筛选和过滤过的。在新媒体时代，每个人都是可以发声的记者，接收信息和传播信息及发声都变得非常容易和自由，这是造成网民舆论与主流媒体声音相左的原因之一。从社会认知理论来看，媒体左右着舆论，人们在印象形成的过程中会形成首因效应、近因效应。在黄海波事件中，媒体毫无疑问的成熟运用了近因效应。首先，媒体几乎无一例外的给黄海波设置的头衔是《媳妇的美好时代》中的国民女婿，《激情燃烧的岁月》的硬汉，荧屏上好男人的形象根深蒂固，在晕轮效应的影响下，人们看到或听到黄海波天然的会将其和好男人联系起来。即使看到其嫖娼的新闻，也会本能的进行抵制。然后，媒体开始运用舆论去开发新的话题，例如让网民投票，进行民意调查，得到支持数据，由于网络的自由性，必然会有不同的声音，媒体在前两个阶段的基础上，大肆宣扬“嫖娼无罪论”。最后，媒体开始寻找理论支撑，如李银河等女权主义者所倡导的的“卖淫合法化”。这即是典型的“媒体——舆论——行动”模式。
　　同时，认知理论为有效引导舆论提供了理论参考。提升传媒舆论引导力离不开对受众的分析，而受众的“接受”概念则意味着需要把兴趣放在受众的解读、解码、理解、意义生产及对媒介文本的感受和领悟上面。现在的老百姓每天为生计奔波，社会保障欠缺，便以支持黄海波的方式，发泄自己对社会的不满，这是典型的“逆反心理”，黄海波的公关抓住了人们的逆反心理，利用媒体大肆炒作，为嫖娼正名。
　　（三）“陷害论”
　　持“陷害论“观点者认为黄海波与人结仇，被举报，是一种起哄、放纵的心理在看待此事，实则在宣泄对现实生活中的不满，“黄海波事件”恰恰提供了一个出口。媒体再一次成功转移了大众的注意力，就在民众的讨论聚焦于“黄海波是否嫖娼时”媒体又开始把黄海波置于“无辜”的境地。这是社会认知中归因理论的成功运用。归因，是个体根据有关信息、线索对自己和他人的行为原因进行推测与判断的过程，它不仅是一种普遍的心理过程，而且也是人类的一种普遍需要。而当媒体曝出黄海波嫖娼的对象是一个1.85米的“变性人”时，舆论哗然，原来黄海波是被骗了。 再者，在这个事件中，媒体利用受众的心理，把“明星“作为一个标签，“官员”作为一个标签，“老百姓”也是一个不同的标签，明星吸毒、官员腐败、老百姓无人过问似乎成为了一种习以为常的事，媒体以为渲染“娱乐圈是一个大染缸”， 并利用大环境下的草根阶层“仇富”、“仇贵”心理引导舆论，从而得出黄海波好人、同情黄海波的结论。最终，经过媒体的渲染，经纪公司的道歉，民众的起哄，最后发现这事的确不是个事，黄海波在舆论上取得了成功。

　　四 结语

　　人生并不如戏，“荧屏好丈夫”黄海波嫖娼被抓，引发网友们吐槽、调侃。卖淫嫖娼为我国法律所明令禁止，无论何人以身试法，都难逃惩罚。君子当慎独，且行且珍惜。

本文编号：83816