中英文公益广告多模态隐喻的对比分析

发布时间：2017-08-05 15:38

  本文关键词：中英文公益广告多模态隐喻的对比分析

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【摘要】：随着隐喻认知研究的发展,人们对隐喻的认识已经从一种单纯用于修辞的语言现象,扩展成为生活中无处不在的认知现象。《隐喻和思维》和《我们赖以生存的隐喻》两本专著的相继出版揭示了隐喻的概念性本质。经过近30年的研究,“隐喻是一种思维和行为方式,隐喻只是概念隐喻的外在表现形式”这一观点已经得到语言学界的普遍认同。既然隐喻在本质上是概念性的,而语言又只是概念外在表现形式的一种,那么迄今为止将语料局限于语言的概念隐喻研究难免有“以偏概全”之嫌。Johnson曾指出“经典的认知隐喻研究一直只关注语言表征,这隐含某种偏见,意义只存在于语言符号中,事实上其它符号或一切艺术形式对体验意义的构建过程与语言并无二致。”鉴于以上认识,Forceville在《广告中的图像隐喻》一书中首次将认知隐喻研究从语言层面推广到视觉层面。随后以Forceville为首的一批学者开始了在认知语言学理论范式内对概念隐喻的多模态呈现形式的研究,语类涉及广告,漫画,口语,手势语,音乐,电影等,其标志性成果就是Forceville Urios-Aparsi编辑出版的论文集《多模态隐喻》。多模态视角下的隐喻研究进一步证实了隐喻的概念本质,弥补了纯语言隐喻认知研究的不足,也开拓了传媒研究理论的新视角。笔者发现目前以漫画、广告等语篇进行多模态隐喻分析的尤为突出,不过基本都只是从单则漫画或广告进行分析,进行对比研究的很少,而且研究的方法也以分析映射过程居多。因此笔者选取越来越受到关注的公益广告为题材,并运用映射过程图和多模态隐喻整合模型对中英文公益广告进行对比分析。本文将选用60则中英文公益广告为语料,其中30则中文公益广告,30则英文公益广告。并且在其中选取几则相同主题以及不同主题的中英文公益广告为例,运用多模态隐喻的理论和多模态隐喻的整合模型对其进行定量和定性的对比分析,分析其相似性和差异性,解决以下问题：1.多模态隐喻是否存在于公益广告中?2.多模态隐喻在公益广告中体现出哪些特点?3.多模态隐喻在公益广告中有哪些功能?4.多模态隐喻在相同主题的中英文广告中有什么异同点?5.多模态隐喻在不同主题的中英文广告中有什么异同点?本文分为六部分,第一章为总述,讲述隐喻以及多模态隐喻的研究背景、本文的研究意图和全文的框架；第二章为文献综述,首先谈到概念隐喻的定义和特点,到多模态隐喻的定义、分类,国内外的研究动态和学科前沿,然后到公益广告的定义与分类；第三章为多模态隐喻和公益广告的联系,是重点章节之一,即多模态隐喻在公益广告中呈现出动态性和叙事性,鲜活性和质感性以及普遍性的特点。多模态隐喻在公益广中体现的功能有：引导功能、教育功能、文化传承功能和审美功能。并且谈到了多模态隐喻的整合模型,为后面的分析做了铺垫。第四章为方法论,先提出了本文需要解决的问题,然后列出解决的方法和步骤；第五章也是重点章节,谈及多模态隐喻在相同主题和不同主题下的对比分析,首先运用定量研究的方法,搜集多个公益广告语料进行分析,看有多少广告涉及到多模态隐喻的表征方法,然后运用映射过程和整合模型研究多模态隐喻在相同主题和不同主题下的中英文广告的运用。这里必须提出的是,多模态隐喻的定义具有狭义和广义之分,而在个案分析中,整合模型多用于二个或两个以上的输入空间,所以在输入空间较单一时,笔者采用了广义定义,只使用了映射过程图和文字说明。第六章是总结章,得出研究问题成果,总结全文观点,并且分析研究局限和缺陷,并且提出如果深入研究,应该遵循的方向,文章发出后会产生的社会效应和具有的社会意义。随着科技的发展,人类进入了一个多模态交际的时代,多种符号媒介交织在一起,多种感官协同作用,文字的表达意义正在削弱,视觉感知被赋予了超乎文字之上的感性特权。在消费领域,直观形象的感官经验可以迅速有效的传递诉求。与单一模态的文字语篇相比,多模态广告可以创造出生动形象的隐喻,以美妙、新颖的感官表现方式和概念冲击力有效得达到广告目的。本文的研究意义在于通过中英文公益广告相同主题和不同主题的对比研究,找到其相似性和差异性,希望能产生积极的社会效应。第一,从认知构建的角度对公益广告加以研究有助于从本质上阐释多模态隐喻运用于公益广告中的多种功能,关注模态本身和模态互动的价值和意义；第二,总结国内外相关的研究成果,有利于对该理论有一个全面的了解,为开展深层次的研究奠定基础,也为研究广告中的多模态隐喻提供新的研究路向；第三,进一步揭示公益广告中的文化内涵,学习国外公益广告的长处和精华,为我国的公益广告做出贡献,实现更大的社会价值,让世界各国了解我们的文化和传统美德；第四,人们的生活水平越来越高,将多模态隐喻运用于公益广告中,运用其概念冲击力可以极大地引起人们对公益广告的兴趣,将其深刻地印入脑海中,并且自发地进行宣传,承担起社会责任,为维护社会安定,促进社会和谐出一份力。
【关键词】：多模态隐喻 公益广告 对比分析
【学位授予单位】：长江大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：H15;H315
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-11
• Chapter One Introduction11-14
• 1.1 Research Background11
• 1.2 Purposes of the Research11-12
• 1.3 Structure of the Thesis12-14
• Chapter Two Literature Review14-23
• 2.1 Conceptual Metaphor14-15
• 2.2 Development of Multimodal Metaphor15-20
• 2.2.1 Definition and Classification of Multimodal Meaphor15-17
• 2.2.2 Development of Multimodal Metaphor Abroad17-19
• 2.2.3 Development of Multimodal Metaphor at Home19-20
• 2.3 Public Service Advertisements(PSAs)20-23
• Chapter Three The Relationship Between Multimodal Metaphor andPSAs23-28
• 3.1 Features of Multimodal Metaphor Represented in PSAs23-24
• 3.2 Functions of Multimodal Metaphor Applied in PSAs24-25
• 3.3 The Integrated Model of Multimodal Metaphor25-28
• Chapter Four Methodology28-30
• 4.1 Research Questions28
• 4.2 Data Collection28-29
• 4.3 Analysis Procedure29-30
• Chapter Five Data Comparative Analysis and Results30-58
• 5.1 Data and General Analysis of Multimodal Metaphor in PSAs30-36
• 5.2 Comparative Analysis of Multimodal Metaphor Between Chinese and English PSAs in Same Themes36-46
• 5.2.1 Qualitative analysis of English and Chinese PSAs36-44
• 5.2.2 Similarities and Differences of Chinese and English PSAs44-46
• 5.3 Comparative Analysis of Multimodal Metaphor Between Chinese and English PSAs in Different Themes46-58
• 5.3.1 Qualitative Analysis of Chinese Unique PSAs46-51
• 5.3.2 Qualitative Analysis of English Unique PSAs51-55
• 5.3.3 Similarities and Differences of Chinese and English PSAs55-58
• Chapter Six Conclusion58-61
• Works Cited61-64
• Acknowledgements64-65
• Appendix65-79
• 个人简介79-80

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本文编号：625664