老字号谢馥春的品牌活化策略研究

发布时间：2025-06-24 01:30

　　老字号品牌是中国传统文化的瑰宝,沿袭和传承了中华民族优秀的文化传统,是我国重要的文化资产。但是,随着经济全球化的发展,老字号品牌所面临的市场竞争日益加剧,大量同类竞争者涌入市场抢夺资源,同时消费者的选择范围不断扩大。而许多老字号企业依然墨守陈规,不注重产品创新、忽略品牌营销,无法跟上消费者需求变化的速度,吸引年轻消费者的目光,从而导致老字号品牌开始出现品牌老化问题。因此,如何使老字号品牌重新焕发活力,并健康长久地延续下去是值得思考的问题。本文以扬州老字号化妆品品牌谢馥春作为研究对象,对谢馥春品牌老化的现状进行阐述,通过问卷调查对该品牌进行老化诊断,归纳出其目前存在较为明显的老化表现,由现象推导出老字号谢馥春品牌老化的原因主要三个方面:消费者代际及需求的改变、竞争者的变化和品牌自身管理不善。其中,品牌老化的“内因”是品牌自身的原因,包括品牌自身产品力不足、渠道运营不力、营销传播缺乏规划的问题。根据品牌活化相关理论,笔者梳理谢馥春的实际情况,参考战略品牌管理专家何佳讯的品牌活化矩阵,主要从创新和传承两个角度去探索老字号谢馥春的品牌活化策略。通过笔者的研究,主要可以得出以下结论:首先,已经出现...

【文章页数】：80 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图1-1论文研究框架

第五章,总结与展望。进一步明确本文研究的观点,为未来老字号品牌活化的研究提供参考。本文的研究框架见图1-1论文的研究框架。二、研究方法

图2-1品牌生命周期

Jones(1999)提出品牌生命有周期现象,品牌在经历衰退期后仍然可以复活,进入下一个周期。施鹏丽、韩福荣(2006)以Jones的理论为基础提出扇形品牌周期理论,认为品牌经历成熟或者衰退后会进入下一个周期循环。余明阳(2006)在此基础上将品牌生命周期分为四个阶段,第一阶段为....

图2-2品牌活化矩阵

战略品牌管理专家何佳讯通过对已有研究成果的梳理,整合相关的研究理论并进行创新,基于认知心理学以及社会心理学的活化机理构建了品牌活化矩阵(图2-2),能够为品牌制定活化策略提供重要指导,对老资产主要是通过复古风唤醒记忆,对于新资产主要是通过转变形象和强化意识实现活化。(三)品牌活化....

图3-1谢馥春发展历程

3.品牌后成熟期。20世纪90年代,随着国家政策的扶持,国内外化妆品纷纷挤占市场份额,谢馥春的体制无法跟上市场的变化,经营意识严重脱节。2001年,在内忧外患之下,谢馥春不可避免的走向了衰败萎缩。2003年时,谢馥春已濒临清算歇业的危机。2004年,由于生产不达标,谢馥春的鸭蛋粉....

本文编号：4052293