张裕葡萄酒网络营销策略研究

发布时间：2025-06-24 05:42

　　当前,与国际葡萄酒消费市场大趋势相同,我国葡萄酒市场在行业“寒冬”和新冠肺炎疫情的双重冲击下,正在经历行业的低谷时期。在如此行业背景下,国产葡萄酒品牌纷纷紧握移动互联网带来的发展机遇,谋求产品营销的转型升级。互联网作为工业革命4.0的重要产物,不仅对技术生产带来巨大影响,更是改变甚至颠覆了人们的生活和消费习惯。互联网加快了信息的传播速度、拓展了交流渠道,信息的高度透明化使不同品牌、不同品类间产品的比较成本大幅降低,促使行业内竞争更加激烈。但同时,巨大的网络消费潜力也给行业发展带来重要机遇,大量品牌依托成功的网络营销成为行业翘楚。基于以上背景,本文首先对张裕葡萄酒网络营销环境做了全面分析。根据2016至今张裕A股上市公司披露的财务数据,分析了张裕公司经营现状和面临窘境,阐述其葡萄酒业务开展的基本情况。从政治、经济、社会、技术四个角度,分析得出宏观环境基本面向好,有利于国产葡萄酒行业发展。但是,从行业结构五力模型和竞争对手分析可以看出,国内葡萄酒市场竞争十分激烈,且进口葡萄酒对国产葡萄酒形成巨大压力,竞争形势十分严峻。然后,本文分析了张裕葡萄酒的优势、劣势,以及发展机会和威胁,结合公司现行网...

【文章页数】：74 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图１－１研宄框架??第四节主要创新点??

山东大学硕士学位论文??二、研究框架??ｍ：??士?」??相关理论与文献综述??营销现状分析?？??营销环境分析???Ｃ?令?＾?＾?＾???■ｍｍ－?行业结构五力｜?ｓｗｏｔ?｜内部环１１葡ｉ酒网络??境分祈?模型分析?分析?境分折?消费行为分????４ｒ???丨?析??网络营....

图３－１?２０１１年－２０２０年营业总收入及增长情况??数据来源：张裕葡萄酒历年上市公司年报??

葡萄酒市场不断扩张走深。??而张裕以其品牌强大的影响力，以及产品优质的品质和稀缺性，成为市场占有率最高的??“龙头”。但是，近５年张裕不断经历“内忧外患”，暴露出经营方面诸多问题：一是盈利??动力不足。２０１６年－２０１８年，张裕营业总收入自４７．１８亿元稳步上涨至５１．４２亿元....

图３－２张裕２０１１年－２０２０年期间费用及毛利率变化情况??数据来源：张裕葡萄酒历年上市公司年报??

山东大学硕士学位论文??

图４－３云店系统管理结构??数据来源：刘老师新营销公众号??

万，培养用户成为中国葡萄酒的代言人。通过官方自营，缩短经销??渠道、提高销售利润，在小程序、官方公众号定期推送红酒品鉴等相关知识，在增加消??费粘性的同时推进葡萄酒文化普及，深耕张裕品牌建设。??三是网络技术升级线下经销商。与其他将零售业务直接拉到线上、把经销商甩开的??做法不同....

本文编号：4052573