邳州市土山古镇文化旅游开发研究

摘　要：

摘　要：古镇旅游已成为旅游开发的一个普遍现象和热门项目。本文在实际调研的基础上深入研究土山古镇文化旅游的开发现状，并提出了深挖文化底蕴、拓宽融资渠道、注重市场营销和加强创新人才的培养与引进的建议。

关键词：

关键词：土山古镇;文化底蕴;融资渠道;创新人才;市场营销

　　一、前言

　　“TOWNLIVING—小镇生活”最早出现在上世纪七十年代的欧美发达国家的大城市，是人们和假期极为喜欢的休闲度假方式。我国的古镇旅游起源于2O世纪80年代。1984年，陈逸飞先生一幅《故乡的回忆》使得苏州周庄享誉海内外，不仅成功开创了江南水乡古镇的品牌，更使周庄成为中国古镇旅游发展的开拓者[1]。截止目前，中国共公布五批累计350个中国历史文化名镇名村，其中名镇181个，名村169个[2]。古镇以其悠久的历史、诗情画意版的山水风光和独具地方特色的风土人情吸引着大批旅游消费者的到来。

　　古镇旅游已成为旅游开发的一个普遍现象和热门项目，邳州市土山古镇作为一个具有丰富历史文化资源的千年古镇，却没有形成自己的文化品牌，就目前来说其文化旅游开发工作是做的不到位的。本文图以邳州市土山古镇为研究对象，梳理其历史文化资源，分析其发展现状，力图为土山古镇的文化旅游有效开发提供一些有益的建议。

　　二、邳州市土山古镇文化旅游发展现状

　　邳州市土山镇是一个有着2000多年历史的苏北名镇，是邳州市南部的历史重镇和商贸中心。邳州市土山镇，是著名的三国古战场，因《三国演义》第二十五回“屯土山关公约三事”而驰名中外[3]

　　(一)文化遗址、文化遗迹等省市级文物保存较完整，已进行了保护性修缮

　　土山关帝庙始建于明朝天顺三年(公元1460年)，先后于崇祯、雍正、道光、民国进行四次大型修复，全庙占地22亩，三路四院。该庙有楼台亭宇百余间，关帝殿、贤良殿、议事堂、忠勇堂、戏楼、东西观戏楼、东西厢房、钟楼、鼓楼、牌坊、碑廊等规整分布，形成一个完整的庙宇建筑群落。素有“北有文圣孔府，南有武圣关庙”之说，土山关帝庙是江苏省面积最大、保存最为完好的古建筑群[4]。2005年各地，关帝庙被批准为江苏省历史文物重点保护单位，2009年10月土山古镇已被评为国家AAA级旅游景区。

　　名将关羽是一位历史人物，经过1800多年的历史演化，被神化为集“忠”、“信”、“义”、“勇”于一身的道德楷模，，尊称“关公”、“关帝”，成为与“文圣”齐名的“武圣”。因此关公现象蕴含了中国的传统文化内涵，儒、佛、道都敬奉关羽，商家也把关羽当成财神，由此当地也形成了独具特色的“关公文化”、“三国文化”。因此，关帝庙具有聚集人气，发展旅游的重要意义，整修后的关帝庙已经成为古镇旅游的亮点。

　　(二) 土山古镇文化旅游项目开发资金需求缺口大，资金来源途径少

　　土山古镇由于历史悠久，所以保存下来的文化遗址、文化遗迹等文物较多，但同时对众多文物进行修缮所需的资金较大，但是文物保护资金来源途径少，当地财政支持力度不够，由此而导致了资金需求缺口大，很多极具文化、生态、社会、经济价值的文物得不到进一步的保护和开发。

　　(三)土山古镇文化旅游项目缺乏系统品牌策划和包装宣传

　　土山古镇文化旅游项目一直存在着缺乏品牌策划和包装宣传意识的问题。土山古镇对外宣传的力度始终不足，这使得土山虽因《三国演义》第二十五回“屯土山关公约三事”的记述而成名，在周边城市具有了一定的知名度，但其旅游影响力长期以来没有达到应有的效果，究其原因，缺乏品牌策划和市场营销意识成为制约其发展的一大因素。因此，专业人才培养和引进体系的不完善、包装宣传机制的缺失、品牌策划工作的难产这些都已逐渐成为土山古镇旅游发展的致命伤，长此以往，土山古镇的品牌效应将难以得到继续发挥，发展规划也将搁浅，“土山古镇游”将会变得鲜有人问津。

　　(四)文化产业优惠扶持政策和招商配套政策不健全

　　由于旅游开发项目具有开发投入大，见效慢，回收周期长并具有一定的风险的特点，这也是很多投资者不愿意投资的原因。在此情况下，文化产业优惠扶持政策和招商配套政策却不够健全，比如文化产业发展专项资金政策、骨干文化企业扶植政策、支持文化企业上市政策、加大财税扶持政策、完善用地政策、促进文化与科技融合等配套政策依然没有满足旅游产业发展的现状。

　　三、邳州市土山古镇文化旅游发展对策建议

　　(一)深入开展对土山古镇的研究，发掘其文化内涵，为土山古镇旅游开发提供理论依据和舆论支持

　　土山古镇已有2000多年的悠久历史，然而由于受时代局限和政治因素的影响，至今缺乏深入系统的研究，对土山古镇的有关资料缺乏收集整理，对其文化内涵发掘不够，这显然影响了旅游开发。

　　土山古镇的文化主要有以下几类：1、以省级文物保护单位关帝庙为代表的关公文化、三国文化;2、以王家大楼、浴德池、魏家布庄、沈家大院等为代表的明清文化、古建筑文化;3、土山古镇当地的民俗文化;4、土山关帝庙、浴德池、万香村、日军大屠杀警示碑和青年救国义勇队纪念碑等代表的爱国主义文化。

　　因此，从现在起，要着手搜集、积累资料，包括书面、实物、口头等各种类型资料，进行认真考辨，对土山古镇的兴衰，历史遗迹受损及修复过程进行研究，将蕴含的建筑、民俗、军事等文化价值加以发掘。邀请文物、历史、民俗、经济、军事等方面专家学者召开学术研讨会，对土山古镇的多种文化价值进行深入研讨，提高土山古镇知名度，并对旅游开发提出建议，为制定开发策略提供依据。

　　(二)加大财政投入，拓宽融资渠道，鼓励多种经济成分进入

　　文化资本是文化产业项目的血液，资金短缺是制约土山古镇旅游开发的关键因素。一是地方政府财力困难，难以调拨资金搞旅游开发;二是土山古镇旅游管理原始，没有按照旅游景点的要求进行开发管理，回报率低，是投资者不愿意投资的主要原因;三是旅游开发投入大，收效慢，并且有一定风险，影响社会投资者的积极性。在此情况下，在加大政府财政投入的同时，必须放宽政策，广开融资渠道，建立多元化投资格局，充分调动县、镇、村及个人投资积极性，形成合力，加快开发步伐。在吸引投资时，要引入市场机制，坚持谁投资谁受益的原则。有的项目投资大，一个单位或一个人无力承担，可采取集资入股的方式，共同开发，共同受益。如民俗博物馆、商贸街等项目开发可采取这种方式。土山古镇的开发建设可与当地高科技农业开发结合起来，由当地政府与村民共同筹资。有的项目则采取局部承包的方式，如庄园内池塘，谁出资修复由谁管理，塘内养鱼、养藕及游客垂钓收入归谁所有。庄园内有的设施可采取合资共建的办法。

　　(三)加强旅游产业创新人才的培养和引进

　　人才是旅游企业竞争的核心，21世纪的竞争是科技的竞争，更是人才的竞争。现今旅游产业的发展缺乏专业人才，这是制约旅游产业发展的瓶颈。政府应出台相关政策促进旅游产业人才的培养，努力培养出一批既懂政策，又懂旅游策划及管理的综合性人才。为此，政府可以从三方面努力：1、加大旅游院校的资金投入，鼓励高等学府开设旅游策划与管理相关课程，加大旅游管理教师队伍的培养;2、产学研相结合，实行产业或企业培训;3、对现有旅游产业从业人才进行在职培训。加大地方专业人才的培养力度，选择业务骨干参加旅游管理及策划专业培训班，选送专业人才参加省、徐州市业务和技能培训。逐步形成一支德才兼备，结构合理的高素质人才队伍。同时鉴于我国旅游产业正处于起步阶段，政府要出台相关政策培养旅游产业人才，同时关注他们的就业问题，奖励原创人才，为旅游创意人才的就业提供相应的政策支持与引导。

　　(四)尊重市场规律，强化市场营销意识，通过多种市场营销手段打造土山古镇文化旅游度假区

　　土山古镇有2000多年悠久的历史、独特的文化、传统的民居、古朴的民俗、秀美的田园风光构成旅游吸引物，具有独特旅游价值。然而，土山古镇开放数年来，前来观光旅游的人却为数不多，其社会效益与经济效益均不明显。其中一个原因在于没有尊重市场规律，市场营销意识不够。在推行市场经济的今天，“酒香也怕巷子深”。因此要通过多种营销方式广泛宣传.将魏氏庄园这个名牌旅游产品推出去，引来八方游客。

　　1.邀请形象代言人、拍摄主题宣传片，着力提升土山古镇旅游品牌

　　土山古镇有悠久的历史、独特的文化、优美的环境但是景区开发多年却没有达到预期的发效果不得不说很大的一个原因就是知名度不够，从而旅游影响力较低。纵观国内众多景区开发的成功经验可以发现，邀请形象代言人、拍摄景区主题宣传片是快速营造景区旅游形象、打造旅游品牌的一大法宝。全国知名的很多旅游景区都拍摄了自己的景区主题宣传片如泰安旅游景区宣传片、桂林旅游宣传片、丽江旅游宣传片、崀山旅游宣传片、长岛旅游宣传片、乌镇旅游宣传片等等不一而足，可以说景区主题宣传片已经成为景区必不可少的形象宣传工具之一。景区宣传片除了能有效地提升景区形象还能更好地全面展示景区的旅游产品和服务，进行旅有景点的宣传和推广。

　　土山古镇当局可在广泛征求居民意见的基础上寻求相关专家、学者建议选出既能较好的代表土山古镇旅游形象又具有较高知名度和影响力的形象代言人拍摄土山古镇旅游主题宣传片。宣传片以土山古镇景区为主要拍摄对象，拍摄内容包括关帝庙、王家大院、沈家大院、浴德池、魏家布庄、申氏药铺等景点。采用地面、航空、水运三种拍摄方式，在全镇广泛取景，结合多种新颖的表现形式，全方位深度展示土山古镇的关公文化、三国文化、明清文化、建筑文化和民俗文化，全力打造特色鲜明的土山古镇旅游形象，提升土山古镇旅游品牌。

　　2.建立影视拍摄基地

　　现代社会，电影电视作为文化的载体，进入千家万户，影响范围极为广泛。土山古镇独特的历史建筑，古香古色的住宅，具有拍摄古装影视的优裕条件。因此，可将土山古镇的主要建筑录制下来，寄送全国各地的影视公司，提出合作意见。或收取租金或免费使用，无论何种方式都须在片尾具名宣传。通过这种宣传方式，可提高庄园的知名度。争取建立建筑、民俗、军事等专业实习基地和传统文化教育基地。

　　土山古镇作为传统民居对建筑设计极具参考价值，其合理的布局、严密的结构、精巧的设计、建筑材料的选用，还有排烟、排水的处理，为建筑专业的学生提供了范例。对民俗_专业的学生来说，土山古镇是北方传统居住习俗的重要载体，通过这个载体进而了解明清时代人们的生活方式。而土山古镇及其严密的军事防御体系，对当代军事防御研究有启迪作用，也可作为古代军事防御的个案，军事院校师生来此参观实习大有裨益。这些专业的师生文化层次较高，可对土山古镇的开发建设提出建设性意见，而且他们处于大中城市，会广为宣传，扩大庄园在全国的影响。同时，土山古镇是多种文化的载体，是中华民族传统文化的实物资料，这在传统文化积淀并不深厚的邳州地区显得弥足珍贵，可开辟为传统文化教育基地，组织中小学生利用假日前来游览，既发挥了土山古镇的社会效益，也使更多的人了解土山古镇，宣传土山古镇。

　　3.通过报纸、电视、广播、广告牌等多种媒体进行广告宣传

　　如录制、拍摄专题片在广播电台、电视台播放，在报纸上开辟专版或作广告，介绍土山古镇的历史、文化内涵及其各种价值。在附近城市邳州、徐州、宿迁、连云港及新沂各县城的交通要道、车站等公共场所立广告牌，推荐土山古镇这个独特的旅游产品。因为土山古镇作为人文景观，附以民俗游、田园风光游，主要适宜城镇文化层次较高的居民消费，因此宣传重点在城市。另外，还要制作网页，通过互联网将土山古镇推向全国，推向全世界。印制精美的宣传材料，向省内外旅行社分发，这样可使旅行社在设计旅游线路时，将土山古镇列为一个旅游站点。在附近的知名旅游景点如徐州的彭园、汉代三绝景区、连云港的花果山风景区、邳州的国家银杏博览园等也进行广告宣传，为游客提供土山古镇旅游这一旅游线索。当地出产的优质产品，可以以“土山”冠名，这样既为产品注入地域文化内涵，也是一种广告宣传。

　　旅游产业必将成为21世纪的黄金产业，古镇旅游以其独具特色的风格赢得了越来越多旅游者的喜爱，也成为旅游产业的重要部分。土山古镇旅游的开发与保护涉及到众多部门，也需要协调各方面的利益。 在土山古镇旅游经济蓬勃发展的同时 ,只有深挖它的文化属性，不断提升土山古镇旅游品牌，才能实现土山古镇旅游的可持续发展，才能使中华民族的宝贵历史文化遗产 ——土山古镇永远绽放迷人的魅力

　　参考文献：

　　[1]李倩,吴小根,汤澍.古镇旅游开发及其商业化现象初探.[J].旅游学刊.2006年12期.

　　[2]城市规划通讯.第五批中国历史文化名镇名村授牌仪式在京举行.[J].城市规划通讯.2010年12期.

　　[3]吕金杰，朱晓明.遗珠拾粹58 国家历史文化名城研究中心历史街区调研——苏北运河古镇-土山镇.[J].城市规划.2008年11期.

　　[4]邳州土山古镇景区.[J].徐州旅游网.网址：;访问时间：2014.10.07.

　　作者简介：王惊雷(1979.9-)，汉族，女，江苏省徐州人，山东大学硕士，江苏师范大学讲师，研究方向为文化产业管理。